JurisPedia - Contributions de cet utilisateur [fr]

Projet:IREDIC/Articles créés

2010-06-07T08:17:19Z

Chloe G : /* Droits d'auteur */

==[[Thema:Droit des médias en France|Droit des médias en général]]==

* [[Histoire du ministère de la culture (fr)|Histoire du ministère de la culture]] ([[Utilisateur:Camille V|Camille V]])
* La [[Direction du développement des médias (fr)|Direction du développement des médias]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* [[Droit de l'information et droit à l'information (fr)|Droit de l'information et droit à l'information]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* L'[[extension de la protection de la liberté d'expression de l'article 10 de la Convention européenne des Droits de l’Homme par la Cour européenne des droits de l'homme (int)|extension de la protection de la liberté d'expression de l'article 10 de la CEDH par la Cour européenne des droits de l'homme]] (JMP)
* La [[codification du droit de la communication (fr)|codification du droit de la communication]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* Les [[correspondances privées dans le champ des communications électroniques (fr)|correspondances privées dans le champ des communications électroniques]][[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]
* Les [[recommandations du Conseil des ministres du Conseil de l'Europe relatives à la protection de la liberté d'expression]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]
* [[Histoire de l'ORTF]] ([[Utilisateur:Eve.P|Eve.P]])

==[[Thema:Droit de la télévision en France|Droit de la télévision]]==
*La [[pluralité linguistique de la télévision (be)|pluralité linguistique de la télévision en Belgique]] [[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* Le [[développement de la télévision mobile personnelle dans le monde|développement de la télévision mobile personnelle à l'étranger]] [[Utilisateur:LOU Y|(LOU Y)]]
* La [[législation sociale et les "transferts" d'animateurs et de présentateurs (fr)|législation sociale et les "transferts" d'animateurs et de présentateurs]] ([[Utilisateur:Madjer|Madjer Z]])
* La [[réception de la télévision française à l'étranger|réception de la télévision française à l'étranger]] ([[Utilisateur:Fleur S|Fleur S]])
* [[Concentration des chaînes de télévision et TNT (fr)|Concentration des chaînes de télévision et TNT]] (Emma.P)
* Le [[régime juridique des télévisions locales (fr)|régime juridique des télévisions locales]] (Emma.P)
* Le [[régime juridique des télévisions locales (fr)|régime juridique des télévisions locales]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* La [[loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision : synthèse (fr)|loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision : synthèse]][[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* Les [[obstacles au développement de la télévision mobile personnelle en France (fr)|obstacles au développement de la télévision mobile personnelle en France]] (JMP)
* La [[pluralité linguistique de la télévision au Canada]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* [[Ecrans de télévision, terminaux multimédias et terminaux de communications électroniques (fr)| Ecrans de télévision, terminaux multimédias et terminaux de communications électroniques]] ([[Utilisateur:Romain G.|Romain G.]])
* La [[convention collective artistes-interprètes engagés pour des émissions de télévision du 30 décembre 1992 (fr)|convention collective artistes-interprètes engagés pour des émissions de télévision du 30 décembre 1992]] [[Utilisateur:Camille.V|(Camille.V)]]
* La normalisation des services audiovisuels par l'Union internationale des télécommunications([[Utilisateur:Julie T|Julie T]])

==[[Thema:Droit du cinéma en France|Droit du cinéma]]==
* Les [[marchés du film|marchés du film]] (Emma.P)
* L'[[élaboration du nouveau code du cinéma et des images animées (fr)|élaboration du nouveau code du cinéma et des images animées]] (Oriane.I)
* Les [[attributions fiscales du Centre national de la cinématographie (fr)|attributions fiscales du Centre national de la cinématographie]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* Le [[droit applicable à l'affiche du film (fr)|droit applicable à l'affiche du film]] (Kelly CG)
* La [[convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 (fr)|convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964]] [[Utilisateur:Chloe_G|(Chloe G)]]
* Le [[statut fiscal du comédien français à l'étranger (fr)|statut fiscal du comédien français à l'étranger]] [[Utilisateur:Géraldine_S|(Géraldine S)]]
* La [[convention collective Acteurs et acteurs de complément de la production cinématographique du 1er septembre 1967 (fr)|convention collective Acteurs et acteurs de complément de la production cinématographique du 1er septembre 1967]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]
* Le [[conflit entre la France et l'Union européenne en matière d'aide au cinéma]] (TiffanieT)

==[[Thema:Droit de l'internet en France|Droit de l’informatique et de l'internet]]==

* La [[Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l'internet (fr)|Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l'internet]] ([[Utilisateur:Géraldine S|Géraldine S]])
* [[Droit de la concurrence et progiciel (fr)|Droit de la concurrence et progiciel]][[Utilisateur:FrançoisB|(FrançoisB)]]
* Le [[typosquatting (fr)|typosquatting]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* La [[vente liée en matière de logiciels (fr)|vente liée en matière de logiciels]] ([[Utilisateur:Myriam.B|Myriam.B]])
* Le [[dégroupage abusif (fr)|dégroupage abusif]] [[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]
* La [[jurisprudence de la Cour de cassation sur utilisation du courrier électronique par un salarié (fr)|jurisprudence de la Cour de cassation sur utilisation du courrier électronique par un salarié]] [[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]
* Les [[contrefaçons de marque par les sites de vente en ligne (fr)|contrefaçons de marque par les sites de vente en ligne]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* Le [[commerce électronique et les blogs (fr)|commerce électronique et les blogs]] (JMP)
* La [[jurisprudence du Conseil d'État sur l'utilisation du courrier électronique par un fonctionnaire (fr)|jurisprudence du Conseil d'État sur l'utilisation du courrier électronique par un fonctionnaire]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* L'[[usage des noms de marques sur les réseaux sociaux(fr)|usage des noms de marques sur les réseaux sociaux]] (Julia.G)
* Les [[difficultés posées par la mise à niveau inférieure en droit de la consommation (fr)|difficultés posées par la mise à niveau inférieure en droit de la consommation]][[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]

==[[Thema:Droit des télécommunications en France|Droit des télécommunications]]==
* Les [[vicissitudes de l'adoption de l'amendement 138 du nouveau Paquet télécom (eu)|vicissitudes de l'adoption de l'amendement 138 du nouveau Paquet télécom]] [[Utilisateur:LOU Y|(LOU Y)]]
* La [[normalisation des services et systèmes multimédias par l'Union internationale des télécommunications (int)|normalisation des services et systèmes multimédias par l'Union internationale des télécommunications]](LOU Y)
* Les [[Régime juridique des télécommunications par satellite (fr)|télécommunications par satellite (régime juridique)]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* La [[Protection des réseaux personnels contre les intrusions des tiers (fr)|protection des réseaux personnels contre les intrusions des tiers]] ([[Utilisateur:Myriam.B|Myriam. B]])
* Les [[servitude radioélectrique (fr)|servitudes radioélectriques]] (Kelly CG)
* La [[Géolocalisation et télécommunications (fr)|Géolocalisation et télécommunications]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* L'[[influence des associations de protection des consommateurs sur l'évolution du droit de la consommation en matière de télécommunications (fr)|influence des associations de protection des consommateurs sur l'évolution du droit de la consommation en matière de télécommunications]] [[Utilisateur:Myriam.B|(Myriam.B)]]
* Les [[évolutions de la codification du droit des télécommunications (fr)|évolutions de la codification du droit des télécommunications]] (TiffanieT)
* L'[[évolution du droit applicable aux terminaux de communications électroniques (fr)|évolution du droit applicable aux terminaux de communications électroniques]] (TiffanieT)
* La [[convention collective Télécommunications du 26 avril 2000 (fr)|convention collective Télécommunications du 26 avril 2000]] ([[Utilisateur:Camille V|Camille V]])
* Les [[difficultés de la colocalisation des infrastructures de dégroupage (fr)|difficultés de la colocalisation des infrastructures de dégroupage]][[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* L'[[étendue du droit des radiocommunications (fr)|étendue du droit des radiocommunications]] [[Utilisateur:Madjer Z|(Madjer Z)]]
* L'[[adaptation des terminaux au développement des services de communications électroniques (fr)|adaptation des terminaux au développement des services de communications électroniques]][[Utilisateur:Ronald A|(Ronald A)]]
* La [[régulation verticale des réseaux de télécommunications (fr)|régulation verticale des réseaux de télécommunications]]
[[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]

==[[Thema:Droit d'auteur en France|Droits d'auteur]]==

* L'[[Office européen des brevets (eu)|Office européen des brevets]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* Les [[recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)|recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI]] ([[Utilisateur:Chloe_G|Chloe G]])
* Le [[Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI (int)|Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* La [[disparition des mesures techniques de protection des oeuvres (fr)|disparition des mesures techniques de protection des oeuvres]] ([[Utilisateur:Nicolas Mar|Nicolas Mar]])
* Les [[bibliothèques numériques et la protection des droits d'auteur (fr)|bibliothèques numériques et la protection des droits d'auteur]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* Les [[accords internationaux conclus par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (int)|accords internationaux conclus par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* Le [[contrat d'édition (fr)|contrat d'édition]] [[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]
* Le [[droit à l'interopérabilité en droit d'auteur (fr)|droit à l'interopérabilité en droit d'auteur]] [[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]

==[[Thema:Droit de la publicité en France|Droit de la publicité]]==

* Les [[polices de l'affichage (fr)|polices de l'affichage]] ([[Utilisateur:Julia.G|Julia G]])
* Le [[placement de produit au cinéma (fr)|placement de produit au cinéma]] ([[Utilisateur:Chloe_G|Chloe G]])
* La [[part de la publicité dans le secteur public audiovisuel (fr)| part de la publicité dans le secteur public audiovisuel]] (Oriane.I)
* La [[réglementation des enseignes commerciales dans les Bouches-du-Rhône (fr)|réglementation des enseignes commerciales dans les Bouches-du-Rhône]] ([[Utilisateur:Romain G.|Romain G.]])
* La [[règlementation de la publicité dans les jeux vidéo (fr)|règlementation de la publicité dans les jeux vidéo]] (Catherine.C) "article à reprendre en 2009-2010" (Julia G)

==[[Thema:Droit de la presse en France|Droit de la presse]]==
* [[Le droit à la vie privée dans la jurisprudence sur la liberté d'expression de la Cour européenne des droits de l'homme (int)|droit à la vie privée dans la jurisprudence sur la liberté d'expression de la Cour européenne des droits de l'homme (CEDH)]] (Oriane.I)
* La [[responsabilité de l'hébergeur des sites de presse en ligne (fr)|responsabilité de l'hébergeur des sites de presse en ligne]] [[Utilisateur:Marine A|Marine A]]
* La [[liberté d'expression et les bandes dessinées (fr)|liberté d'expression et les bandes dessinées]] (Kelly CG)
* L'[[exception de caricature dans la presse]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* La [[protection du droit à l'image des personnes célèbres et la presse]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* L'[[action en contrefaçon de marques pour la protection des créations immatérielles diffusées dans la presse (fr)|action en contrefaçon de marques pour la protection des créations immatérielles diffusées dans la presse]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]

==[[Thema:Droit de la radiophonie en France|Droit de la radiophonie]]==

* Le [[développement de la radio numérique en 2009 (fr)|développement de la radio numérique en 2009]] ([[Utilisateur:Julie T|Julie T]])
* [[Radios locales et radios associatives: notions et régimes juridiques (fr)| Radios locales et radios associatives: notions et régimes juridiques]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* La [[Convention collective nationale de la radiodiffusion du 11 avril 1996 (accord d'étape) du 11 avril 1996 (fr)| convention collective Radiodiffusion du 11 avril 1996 (accord d'étape) du 11 avril 1996]] [[Utilisateur:Madjer|(Madjer.Z)]]

Projet:IREDIC/Articles créés

2010-06-07T08:16:20Z

Chloe G : /* Droits d'auteur */

==[[Thema:Droit des médias en France|Droit des médias en général]]==

* [[Histoire du ministère de la culture (fr)|Histoire du ministère de la culture]] ([[Utilisateur:Camille V|Camille V]])
* La [[Direction du développement des médias (fr)|Direction du développement des médias]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* [[Droit de l'information et droit à l'information (fr)|Droit de l'information et droit à l'information]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* L'[[extension de la protection de la liberté d'expression de l'article 10 de la Convention européenne des Droits de l’Homme par la Cour européenne des droits de l'homme (int)|extension de la protection de la liberté d'expression de l'article 10 de la CEDH par la Cour européenne des droits de l'homme]] (JMP)
* La [[codification du droit de la communication (fr)|codification du droit de la communication]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* Les [[correspondances privées dans le champ des communications électroniques (fr)|correspondances privées dans le champ des communications électroniques]][[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]
* Les [[recommandations du Conseil des ministres du Conseil de l'Europe relatives à la protection de la liberté d'expression]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]
* [[Histoire de l'ORTF]] ([[Utilisateur:Eve.P|Eve.P]])

==[[Thema:Droit de la télévision en France|Droit de la télévision]]==
*La [[pluralité linguistique de la télévision (be)|pluralité linguistique de la télévision en Belgique]] [[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* Le [[développement de la télévision mobile personnelle dans le monde|développement de la télévision mobile personnelle à l'étranger]] [[Utilisateur:LOU Y|(LOU Y)]]
* La [[législation sociale et les "transferts" d'animateurs et de présentateurs (fr)|législation sociale et les "transferts" d'animateurs et de présentateurs]] ([[Utilisateur:Madjer|Madjer Z]])
* La [[réception de la télévision française à l'étranger|réception de la télévision française à l'étranger]] ([[Utilisateur:Fleur S|Fleur S]])
* [[Concentration des chaînes de télévision et TNT (fr)|Concentration des chaînes de télévision et TNT]] (Emma.P)
* Le [[régime juridique des télévisions locales (fr)|régime juridique des télévisions locales]] (Emma.P)
* Le [[régime juridique des télévisions locales (fr)|régime juridique des télévisions locales]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* La [[loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision : synthèse (fr)|loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision : synthèse]][[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* Les [[obstacles au développement de la télévision mobile personnelle en France (fr)|obstacles au développement de la télévision mobile personnelle en France]] (JMP)
* La [[pluralité linguistique de la télévision au Canada]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* [[Ecrans de télévision, terminaux multimédias et terminaux de communications électroniques (fr)| Ecrans de télévision, terminaux multimédias et terminaux de communications électroniques]] ([[Utilisateur:Romain G.|Romain G.]])
* La [[convention collective artistes-interprètes engagés pour des émissions de télévision du 30 décembre 1992 (fr)|convention collective artistes-interprètes engagés pour des émissions de télévision du 30 décembre 1992]] [[Utilisateur:Camille.V|(Camille.V)]]
* La normalisation des services audiovisuels par l'Union internationale des télécommunications([[Utilisateur:Julie T|Julie T]])

==[[Thema:Droit du cinéma en France|Droit du cinéma]]==
* Les [[marchés du film|marchés du film]] (Emma.P)
* L'[[élaboration du nouveau code du cinéma et des images animées (fr)|élaboration du nouveau code du cinéma et des images animées]] (Oriane.I)
* Les [[attributions fiscales du Centre national de la cinématographie (fr)|attributions fiscales du Centre national de la cinématographie]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* Le [[droit applicable à l'affiche du film (fr)|droit applicable à l'affiche du film]] (Kelly CG)
* La [[convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 (fr)|convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964]] [[Utilisateur:Chloe_G|(Chloe G)]]
* Le [[statut fiscal du comédien français à l'étranger (fr)|statut fiscal du comédien français à l'étranger]] [[Utilisateur:Géraldine_S|(Géraldine S)]]
* La [[convention collective Acteurs et acteurs de complément de la production cinématographique du 1er septembre 1967 (fr)|convention collective Acteurs et acteurs de complément de la production cinématographique du 1er septembre 1967]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]
* Le [[conflit entre la France et l'Union européenne en matière d'aide au cinéma]] (TiffanieT)

==[[Thema:Droit de l'internet en France|Droit de l’informatique et de l'internet]]==

* La [[Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l'internet (fr)|Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l'internet]] ([[Utilisateur:Géraldine S|Géraldine S]])
* [[Droit de la concurrence et progiciel (fr)|Droit de la concurrence et progiciel]][[Utilisateur:FrançoisB|(FrançoisB)]]
* Le [[typosquatting (fr)|typosquatting]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* La [[vente liée en matière de logiciels (fr)|vente liée en matière de logiciels]] ([[Utilisateur:Myriam.B|Myriam.B]])
* Le [[dégroupage abusif (fr)|dégroupage abusif]] [[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]
* La [[jurisprudence de la Cour de cassation sur utilisation du courrier électronique par un salarié (fr)|jurisprudence de la Cour de cassation sur utilisation du courrier électronique par un salarié]] [[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]
* Les [[contrefaçons de marque par les sites de vente en ligne (fr)|contrefaçons de marque par les sites de vente en ligne]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* Le [[commerce électronique et les blogs (fr)|commerce électronique et les blogs]] (JMP)
* La [[jurisprudence du Conseil d'État sur l'utilisation du courrier électronique par un fonctionnaire (fr)|jurisprudence du Conseil d'État sur l'utilisation du courrier électronique par un fonctionnaire]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* L'[[usage des noms de marques sur les réseaux sociaux(fr)|usage des noms de marques sur les réseaux sociaux]] (Julia.G)
* Les [[difficultés posées par la mise à niveau inférieure en droit de la consommation (fr)|difficultés posées par la mise à niveau inférieure en droit de la consommation]][[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]

==[[Thema:Droit des télécommunications en France|Droit des télécommunications]]==
* Les [[vicissitudes de l'adoption de l'amendement 138 du nouveau Paquet télécom (eu)|vicissitudes de l'adoption de l'amendement 138 du nouveau Paquet télécom]] [[Utilisateur:LOU Y|(LOU Y)]]
* La [[normalisation des services et systèmes multimédias par l'Union internationale des télécommunications (int)|normalisation des services et systèmes multimédias par l'Union internationale des télécommunications]](LOU Y)
* Les [[Régime juridique des télécommunications par satellite (fr)|télécommunications par satellite (régime juridique)]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* La [[Protection des réseaux personnels contre les intrusions des tiers (fr)|protection des réseaux personnels contre les intrusions des tiers]] ([[Utilisateur:Myriam.B|Myriam. B]])
* Les [[servitude radioélectrique (fr)|servitudes radioélectriques]] (Kelly CG)
* La [[Géolocalisation et télécommunications (fr)|Géolocalisation et télécommunications]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* L'[[influence des associations de protection des consommateurs sur l'évolution du droit de la consommation en matière de télécommunications (fr)|influence des associations de protection des consommateurs sur l'évolution du droit de la consommation en matière de télécommunications]] [[Utilisateur:Myriam.B|(Myriam.B)]]
* Les [[évolutions de la codification du droit des télécommunications (fr)|évolutions de la codification du droit des télécommunications]] (TiffanieT)
* L'[[évolution du droit applicable aux terminaux de communications électroniques (fr)|évolution du droit applicable aux terminaux de communications électroniques]] (TiffanieT)
* La [[convention collective Télécommunications du 26 avril 2000 (fr)|convention collective Télécommunications du 26 avril 2000]] ([[Utilisateur:Camille V|Camille V]])
* Les [[difficultés de la colocalisation des infrastructures de dégroupage (fr)|difficultés de la colocalisation des infrastructures de dégroupage]][[Utilisateur:Maëva F|(Maëva F)]]
* L'[[étendue du droit des radiocommunications (fr)|étendue du droit des radiocommunications]] [[Utilisateur:Madjer Z|(Madjer Z)]]
* L'[[adaptation des terminaux au développement des services de communications électroniques (fr)|adaptation des terminaux au développement des services de communications électroniques]][[Utilisateur:Ronald A|(Ronald A)]]
* La [[régulation verticale des réseaux de télécommunications (fr)|régulation verticale des réseaux de télécommunications]]
[[Utilisateur:Lionel L|(Lionel L)]]

==[[Thema:Droit d'auteur en France|Droits d'auteur]]==

* L'[[Office européen des brevets (eu)|Office européen des brevets]] ([[Utilisateur:Amandine_Q|Amandine Q]])
* Les [[recours aux fins de protection de la propriété industrielle (fr)|recours aux fins de protection de la propriété industrielle]] ([[Utilisateur:Chloe_G|Chloe G]])
* Le [[Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI (int)|Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI]] ([[Utilisateur:Isabelle M|Isabelle M]])
* La [[disparition des mesures techniques de protection des oeuvres (fr)|disparition des mesures techniques de protection des oeuvres]] ([[Utilisateur:Nicolas Mar|Nicolas Mar]])
* Les [[bibliothèques numériques et la protection des droits d'auteur (fr)|bibliothèques numériques et la protection des droits d'auteur]] ([[Utilisateur:Virginia.K|Virginia.K]])
* Les [[accords internationaux conclus par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (int)|accords internationaux conclus par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle]] [[Utilisateur:Pierre Xavier CS|(Pierre Xavier CS)]]
* Le [[contrat d'édition (fr)|contrat d'édition]] [[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]
* Le [[droit à l'interopérabilité en droit d'auteur (fr)|droit à l'interopérabilité en droit d'auteur]] [[Utilisateur:Sidney T|(Sidney T)]]

==[[Thema:Droit de la publicité en France|Droit de la publicité]]==

* Les [[polices de l'affichage (fr)|polices de l'affichage]] ([[Utilisateur:Julia.G|Julia G]])
* Le [[placement de produit au cinéma (fr)|placement de produit au cinéma]] ([[Utilisateur:Chloe_G|Chloe G]])
* La [[part de la publicité dans le secteur public audiovisuel (fr)| part de la publicité dans le secteur public audiovisuel]] (Oriane.I)
* La [[réglementation des enseignes commerciales dans les Bouches-du-Rhône (fr)|réglementation des enseignes commerciales dans les Bouches-du-Rhône]] ([[Utilisateur:Romain G.|Romain G.]])
* La [[règlementation de la publicité dans les jeux vidéo (fr)|règlementation de la publicité dans les jeux vidéo]] (Catherine.C) "article à reprendre en 2009-2010" (Julia G)

==[[Thema:Droit de la presse en France|Droit de la presse]]==
* [[Le droit à la vie privée dans la jurisprudence sur la liberté d'expression de la Cour européenne des droits de l'homme (int)|droit à la vie privée dans la jurisprudence sur la liberté d'expression de la Cour européenne des droits de l'homme (CEDH)]] (Oriane.I)
* La [[responsabilité de l'hébergeur des sites de presse en ligne (fr)|responsabilité de l'hébergeur des sites de presse en ligne]] [[Utilisateur:Marine A|Marine A]]
* La [[liberté d'expression et les bandes dessinées (fr)|liberté d'expression et les bandes dessinées]] (Kelly CG)
* L'[[exception de caricature dans la presse]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* La [[protection du droit à l'image des personnes célèbres et la presse]] ([[Utilisateur:Irina A|Irina A]])
* L'[[action en contrefaçon de marques pour la protection des créations immatérielles diffusées dans la presse (fr)|action en contrefaçon de marques pour la protection des créations immatérielles diffusées dans la presse]] [[Utilisateur:LaetitiaF|(laetitiaF)]]

==[[Thema:Droit de la radiophonie en France|Droit de la radiophonie]]==

* Le [[développement de la radio numérique en 2009 (fr)|développement de la radio numérique en 2009]] ([[Utilisateur:Julie T|Julie T]])
* [[Radios locales et radios associatives: notions et régimes juridiques (fr)| Radios locales et radios associatives: notions et régimes juridiques]] ([[Utilisateur:Damien B|Damien B]])
* La [[Convention collective nationale de la radiodiffusion du 11 avril 1996 (accord d'étape) du 11 avril 1996 (fr)| convention collective Radiodiffusion du 11 avril 1996 (accord d'étape) du 11 avril 1996]] [[Utilisateur:Madjer|(Madjer.Z)]]

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-03T20:07:02Z

Chloe G : /* A voir aussi */

{{ébauche (fr)}}
[[France]] > [[Droit d’auteur(fr)|Droit d’auteur]] >
[[Image:fr_flag.png|framed|]]
[[catégorie:France]][[Catégorie:Propriété intellectuelle (fr)]][[Catégorie:Droit d’auteur (fr)]][[Catégorie:Droit d’auteur(fr)]]
 

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecté les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposer un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délai de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédures de recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets soient nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
* [http://www.inpi.fr/ Site] du [[Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr)|Institut National de la Propriété Intellectuelle]]
 

= A voir aussi =

{{moteur (fr)| Recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle}}

= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-03T13:52:13Z

Chloe G :

{{ébauche (fr)}}
[[France]] > [[Droit d’auteur(fr)|Droit d’auteur]] >
[[Image:fr_flag.png|framed|]]
[[catégorie:France]][[Catégorie:Propriété intellectuelle (fr)]][[Catégorie:Droit d’auteur (fr)]][[Catégorie:Droit d’auteur(fr)]]
 

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecté les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposer un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délai de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédures de recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets soient nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
* [http://www.inpi.fr/ Site] du [[Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr)|Institut National de la Propriété Intellectuelle]]
 

= A voir aussi =
 
{{moteur (fr)| Recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle}}

= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-03T13:47:35Z

Chloe G : /* Liens externes */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecté les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposer un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délai de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédures de recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets soient nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
* [http://www.inpi.fr/ Site] du [[Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr)|Institut National de la Propriété Intellectuelle]]
 

= A voir aussi =
 
{{moteur (fr)| Recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle}}

= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-03T13:44:29Z

Chloe G : /* A voir aussi */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecté les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposer un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délai de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédures de recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets soient nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
{{moteur (fr)| Recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle}}

= Notes et références =
 
<references />

Utilisateur:Chloe G

2010-06-02T20:51:56Z

Chloe G :

* [[ La convention collective des artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 ]]
* [[ Les recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr) | Les recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI ]]
* [[ Le placement de produit au cinéma (fr) | Le placement de produit au cinéma ]]

Utilisateur:Chloe G

2010-06-02T20:49:02Z

Chloe G :

* [[ La convention collective des artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 (fr) | La convention collective des artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 ]]
* [[ Les recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr) | Les recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI ]]
* [[ Le placement de produit au cinéma (fr) | Le placement de produit au cinéma ]]

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T20:36:07Z

Chloe G : /* Le cas particulier de la demande de restauration de droit */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecté les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposer un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délai de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédures de recours aux fins de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets soient nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T20:32:50Z

Chloe G : /* Une procédure « classique » */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient préciser que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formés par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T20:29:40Z

Chloe G : /* Juridictions compétentes */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’appel compétentes dans ce domaine. Désormais, la Cour d’appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T20:27:33Z

Chloe G :

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique ''The Guardian'' et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour l'auteur de procéder à de quelconques démarches pour voir sa création protégée par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 années et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:39:32Z

Chloe G : /* =La procédure devant la Cour d’Appel compétente */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

=La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:38:44Z

Chloe G : /* Juridictions compétentes */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des [[ décrets (fr) | décret ]] du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 

==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:37:30Z

Chloe G : /* Le cas particulier de la demande de restauration de droit */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeure ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que le [[ droit de la propriété industrielle (fr) | droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:36:19Z

Chloe G : /* Le cas particulier des demande de restauration de droit */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier de la demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de [[ motif légitime (fr) |motif légitime ]], bien éloignée de la notion de [[ force majeure (fr) |force majeur ]]. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulever que [[ le droit de la propriété industrielle (fr) |le droit de la propriété industrielle ]] répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:33:20Z

Chloe G : /* Une procédure « classique » */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du [[ code de la propriété intellectuelle (fr) | code de la propriété intellectuelle ]] vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]] doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier des demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de motif légitime, bien éloignée de la notion de force majeure. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulevé que le droit de la propriété industrielle répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 
= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:31:49Z

Chloe G : /* Une procédure « classique » */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du code de la propriété intellectuelle vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
 
Tout d’abord, le [[ requérant (fr)| requérant ]]doit adresser ou remettre au [[ greffe (fr) |greffe ]] de la Cour d’appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la [[ Cour d’appel (fr) |Cour d’appel ]] dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des [[ demande de restauration (fr) |demandes de restauration ]], sur lesquelles la [[ jurisprudence (fr) | jurisprudence]] a eu mainte fois de se prononcer.
 
 

== Le cas particulier des demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de motif légitime, bien éloignée de la notion de force majeure. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulevé que le droit de la propriété industrielle répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 
= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:26:53Z

Chloe G : /* Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle */

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du [[ Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie (fr) | Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ]]. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - [[ Euridile (fr) | Euridile ]], ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le [[ Directeur de l’INPI (fr) | Directeur de l’INP ]] confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 

= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du code de la propriété intellectuelle vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
Tout d’abord, le requérant doit adresser ou remettre au greffe de la Cour d’Appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la Cour d’Appel dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’Appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’Appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des demandes de restauration, sur lesquelles la jurisprudence a eu mainte fois de se prononcer.
 
 
== Le cas particulier des demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de motif légitime, bien éloignée de la notion de force majeure. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulevé que le droit de la propriété industrielle répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 
= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:23:14Z

Chloe G :

'''''« «Intellectual property» is a silly euphemism »''''', comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les [[brevet d’invention (fr) | brevets d'invention ]], [[dessins et modèles (fr) | dessins et modèles]], les [[marque (fr) | marques ]], obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la [[propriété littéraire et artistique (fr) | propriété littéraire et artistique]].
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’[[ Institut National de la Propriété Intellectuelle (fr) | Institut National de la Propriété Intellectuelle]] (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle =
 
L’INPI est un [[établissement public français (fr) | établissement public français ]], créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le Directeur de l’INPI confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Directeur de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 
= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du code de la propriété intellectuelle vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
Tout d’abord, le requérant doit adresser ou remettre au greffe de la Cour d’Appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la Cour d’Appel dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’Appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’Appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des demandes de restauration, sur lesquelles la jurisprudence a eu mainte fois de se prononcer.
 
 
== Le cas particulier des demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de motif légitime, bien éloignée de la notion de force majeure. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulevé que le droit de la propriété industrielle répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 
= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Recours aux fins de protection de la propriété industrielle devant l'INPI (fr)

2010-06-02T15:14:31Z

Chloe G : Nouvelle page : « «Intellectual property» is a silly euphemism », comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorabl…

« «Intellectual property» is a silly euphemism », comme le remarquait Cory Doctorow<ref>Cory Doctorow est un blogueur, journaliste et auteur de science fiction canadien. Favorable à des lois sur le droit d'auteur moins contraignantes, il travaille pour l'organisation Creative Commons et milite à l'Electronic Frontier Foundation.</ref> le 21 février 2008 dans le quotidien britannique The Guardian et pour preuve cette notion couvre des domaines si diverses que l’on s’y perdrait facilement. 
En effet, la notion de « propriété intellectuelle » couvre d’une part tous les domaines de la propriété industrielle tel que les brevets d’invention, les dessins et modèles, les marques, obtentions végétales et d’autre part, le vaste domaine de la propriété littéraire et artistique.
 
La propriété intellectuelle est définie comme étant l’ensemble des droits exclusif accordé sur les créations intellectuelles. En ce qui concerne la création littéraire et artistique, leur protection résulte du fait qu’elle soit une œuvre de l’esprit et de son originalité, il n’y a donc aucune obligation pour leur auteur de procédé à de quelconques démarches pour voir sa création protégé par la loi, ceci est différent pour les créations relevant de la propriété industrielle. 
Les créations relevant de la propriété industrielle doivent, en effet, être soumises à des démarches parfois lourdes et longues pour bénéficier d’une protection par la loi. Cette protection sera alors mise en œuvre par l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI).
 
 
= Le domaine de compétence de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle
 
L’INPI est un établissement public français, créée en 1951<ref>L’INPI a été créé par la loi n° 51-444 du 19 avril 1951</ref> et placé sous la tutelle du Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie. 
Cette établissement a donc pour domaine de compétence tous les aspects de la propriété industrielle et ses domaines associés, en effet ses missions consistent à :
 

* recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ;
 
* participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ;
 
* mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ;
 
* centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire central des métiers.
 
Au titre de ses missions l’INPI est amené à rendre des décisions relatives aux demandes de protection des titres rentrant dans le cadre des ses compétences.
En effet, les créateurs de marques, d’inventions et de dessins et modèles doivent se soumettre à une procédure spécifique auprès de l’INPI afin de pouvoir bénéficier d’une protection sur leurs créations. Lorsque cette procédure est régulièrement accomplie, le titre délivré par le Directeur de l’INPI confère aux titulaires de celui-ci des droits exclusifs sur ses créations et notamment une protection à l’égard des tiers durant une durée pouvant varier de 6 à 25 ans selon le titre délivré. 
En effet, selon le titre demandé auprès de l’INPI, la procédure et la durée de protection seront différentes. 
Toutefois, la procédure de demande des titres de protection peut aboutir à un rejet de la part du Président de l’INPI ou à une opposition d’un tiers considérant que l’éventuelle protection accordée par l’Institut lui ferait grief.
 
Compte tenu du fait que les décisions rendues par le Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle sont créatrices de droit, celle-ci sont susceptibles de recours auprès des juridictions françaises.
Ces recours contre les décisions de la présidence de l’INPI peuvent concerner toutes les catégories de titres rentrant dans la compétence de l’instance, par conséquent, avant d’étudier les différentes possibilités ouvertes aux requérant, il est utile de définir les titres susceptibles d’entrainer ces recours. 

* Le Brevet est un titre assurant à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 20 ans à compter du dépôt de la demande. La délivrance de ce titre nécessite une procédure longue et complexe au cours de laquelle le demandeur doit prouver notamment la nouveauté et l’originalité de sa création. Cette lourde procédure décourage parfois les créateurs qui optent parfois pour la modification de leur demande pour un autre titre.
 
* Le certificat d’utilité a le même objet que le brevet, toutefois sa durée de protection est réduite à 6 ans. Les créateurs découragés par la complexité de la procédure de demande de brevet modifient souvent leur demande pour ce titre puisque celui-ci ne nécessite pas l’établissement d’un rapport de recherche contrairement au brevet.
 
* Le dépôt de marque est une procédure qui permet à son titulaire de bénéficier d’un monopôle d’exploitation durant une période de 10 ans renouvelable indéfiniment. Pour être recevable la marque doit répondre à certains critères strictes observés par l’INPI au moment du dépôt, cependant la procédure est relativement simple. En effet, le contrôle ne sera effectué par les services de l’INPI qu’à la réception du dépôt. Toutefois, le dépôt de marque donne lieu à de nombreux contentieux.
 

* La protection des dessins et modèles a pour objet de protéger l’apparence d’un produit. Celle-ci s’attache à l’ensemble d’un produit ou à une partie de celui-ci, elle doit être caractérisée par des éléments visuels, par exemple ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou les matériaux utilisés. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation. Par ornementation, on entend les éléments de décoration du produit. La procédure de demande protection des dessins et modèles est plus complexe que le dépôt de marque, ceci tien au fait que l’existence de leur caractère propre et de leur nouveauté est plus difficilement vérifiable. Toutefois, lorsque le titre est délivré, il confère à son titulaire un monopôle d’exploitation pour une durée de 5 ans renouvelable par tranche de 5 ans et pour une durée totale de 25 ans.
 
 
La délivrance de ces titres fait l’objet d’une décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, et susceptible de recours. En effet, un arrêt de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation du 6 juin 1984<ref>Cass. com., 6 juin 1984, no 82-16.783, Bull. civ. IV, no 189, RD propr. ind. 1985, no 1, p. 35, note Marcellin P., RTD com. 1985, p. 751, obs. Chavanne A. et Azéma J.</ref> est venu confirmé que les décisions du Directeur de l’INPI sont des actes administratifs individuels susceptibles de recours devant les juridictions française.
 
 
= Les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI =
 
Toutes les décisions individuelles rendues par le Directeur de l’Institut de la Propriété Intellectuelle sont donc susceptibles de recours. Ces décisions peuvent être prise en matières de délivrance, de rejet ou de maintient des titres de protection industrielle. 
En effet, les rejets des demandes de protection ne sont pas les seules décisions pouvant faire l’objet d’un recours, il en est de même des décisions de délivrance qui peuvent, elles, être attaquées par des tiers considérant que la délivrance du titre leur fait grief comme l’a énoncé la Chambre Commerciale dans son arrêt du 13 décembre 1979<ref>Paris, 13 dec. 1979 : PIBD 1980, III, p. 25.</ref> .
 
== Juridictions compétentes ==
 
La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 27 septembre 1996<ref>CA Paris, 27 sept. 1996, Ann. propr. ind. 1997, p. 19</ref> , est venue confirmer que les recours formés contre les décisions du Directeur de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en matière de délivrance, rejet ou maintient de titres de protection industrielle étaient de la compétence de la Cour d’Appel du lieu où demeure la personne formant le recours. Il faut cependant préciser que ce sont des recours en annulation et non en réformation.
 
Toutefois, toutes les Cours d’Appel de France ne sont pas compétentes, en effet des décrets du 9 octobre 2009<ref>décrets no 2009-1204 et no 2009-1205 du 9 octobre 2009 (JO 11 oct.)</ref> sont venus modifier l’article R 411-19<ref>Art. R. 411-19. - La cour d'appel territorialement compétente pour connaître directement des recours formés contre les décisions du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle en matière de délivrance, rejet ou maintien des titres de propriété industrielle est celle du lieu où demeure la personne qui forme le recours.</ref> du code de la propriété intellectuelle. Ces décrets ont procédé à un regroupement des Cours d’Appel compétente dans ce domaine. Désormais, la Cour d’Appel de Paris aura une compétence exclusive pour connaître des recours contre les décisions du Président de l’INPI en matière de délivrance, rejet, maintient de brevet d’invention, de certification d’utilité, de certification complémentaire de protection et de topographie de produit semi-conducteur.
En ce qui concerne les recours contre les décisions du Directeur de l’INPI en matière de dessins et modèle et de marques, les décrets sont aussi venus modifier la liste des Cours d’Appel compétentes. En effet, désormais elles ne sont plus que 9 en France à pouvoir statuer dans ces domaines.
 
==La procédure devant la Cour d’Appel compétente =
 
== Une procédure « classique » ==
 
L’article R. 411-20 du code de la propriété intellectuelle vient précisé que le recours contre une décision du Directeur de l’INPI doit être formé par le requérant dans un délai d’un mois à compter de la publication de la décision au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle à l’exception des recours formé par les tiers qui eux devront être déclarés dans les 2 mois à compter du jour où ils ont connaissances de l’existence de la décision leur faisant grief<ref>CA Paris, 18 janv. 1989, RTD com. 1989, p. 660, obs. Chavanne A. et Azéma J. et, sur pourvoi, Cass. com., 19 févr. 1991, no 89-13.018, Bull. civ. IV, no 77</ref> . 
Pour être recevable, le recours doit répondre à des conditions de formes précises édictées par le Code de Propriété Intellectuelle et aménagées par la jurisprudence.
 
Tout d’abord, le requérant doit adresser ou remettre au greffe de la Cour d’Appel sa déclaration. Celle-ci fera mention de ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance lorsque le demandeur sera une personne physique et de la forme de la société, sa dénomination et de l’adresse de son siège social quand elle sera une personne morale. Ces informations doivent impérativement apparaître sur la déclaration sous peine d’irrecevabilité. En effet, la jurisprudence<ref>CA Paris, 4e ch., sect. 1, 31 mai 2001, no RG : 2000/04077</ref> est très ferme sur ce point.
Toutefois, le demandeur bénéficie d’un délai supplémentaire pour le dépôt des moyens invoqués contre la décision en cause. En effet, le délai de 2 mois imposé par la loi est souvent trop court pour permettre au requérant de former ses observations, le Code de la propriété intellectuelle lui accorde donc ce délai supplémentaire d’un mois à compter du dépôt de la déclaration au greffe de la Cour d’Appel dans son article R. 411-21.
 
Une fois que le demandeur a accompli ces formalités, le greffe de la Cour compétente transmettra au directeur de l’INPI, par lettre recommandée avec accusé de réception, une copie de la déclaration de recours et de l’exposé des moyens. Le Directeur de l’INPI qui est alors informé de la volonté du demandeur d’attaquer sa décision, transmettra dès réception de la déclaration le dossier en question et présentera ses observations écrites et orales sur le dossier. Lorsque ces observations seront écrites, elles seront transmises au greffe en double exemplaires afin qu’une copie soit adressée au requérant.
 
Toutefois, dans l’hypothèse où le recours est formé par une autre personne que le propriétaire du titre ou le titulaire de la demande, la procédure n’est pas exactement la même, cette personne sera alors appelée en cause par le greffier en chef de la Cour d’Appel par lettre recommandée avec accusé de réception.
 
Lorsque ces différentes étapes seront franchies, la Cour d’Appel pourra alors statuer sur la décision attaquée. Toutefois, la Cour d’Appel ne pourra en aucun cas se soustraire au Directeur de l’INPI dans ses missions. Par conséquent, elle ne pourra qu’annuler ou déclarer le bienfondé de la décision du Directeur de l’INPI.
Une fois que la Cour d’Appel aura statué, son arrêt sera notifié par le greffe au requérant, au Directeur de l’INPI et à toutes les personnes appelées en cause, cette notification ouvrira donc un délai de 2 mois au cours duquel les intéressés pourront former un pourvois.
La procédure devant la Cour d’Appel au fin de protection de la propriété intellectuelle est donc relativement simple.
Toutefois, il faut étudier le cas particulier des demandes de restauration, sur lesquelles la jurisprudence a eu mainte fois de se prononcer.
 
 
== Le cas particulier des demande de restauration de droit ==
 
Bien que les procédures de demande de protection soit complexe et lourdes, elles n’ont pas pour objet de restreindre le droit de la protection mais plus tôt de faciliter les démarches. En effet, le Code de propriété Intellectuelle regorge de dispositions permettant de prolonger les délais de dépôt voir de les suspendre ou encore propose des solutions alternative en cas de grandes difficultés tel que la possibilité de modifier une demande de brevet d’invention pour un certificat d’utilité. C’est dans cette logique qu’a été instituée la procédure de demande de restauration de droit.
 
L’article L 612-16 du CPI dispose qu’un titulaire de brevet d’invention n’ayant pas respecter les délais qui lui sont imposés dans la procédure de dépôt de brevet d’invention se verra déchu de ses droits par décision du directeur de l’INPI. Toutefois, lorsque ce non respect des délais résulte d’un motif légitime, le breveté pourra déposé un recours auprès du Directeur de l’INPI dans un délais de 2 mois à compter de la fin de l’empêchement et dans un délai d’un an à compter de l’expiration du délai non respecté. 
Ce recours appelé « demande de restauration de droit » est applicable notamment lorsque le non respect du délai concerne le paiement des redevances dites « anuités ».
Afin que le recours soit recevable, le manquement ayant conduit à la déchéance des droits devra être accompli et le requérant devra apporter la preuve d’un motif légitime.
La jurisprudence a cependant une vision très large de la notion de motif légitime, bien éloignée de la notion de force majeure. En effet, dans un arrêt de 1998, la Cour d’Appel de Lyon a qualifié de motif légitime un cambriolage<ref>CA Lyon, 5 nov. 1998, PIBD 1999, III, p. 221</ref>.
 
Dans l’hypothèse où toutefois le Directeur de l’INPI ne restaurerait pas les droits du breveté, celui-ci a la faculté de former un recours en annulation de sa décision auprès de la Cour d’Appel en suivant la procédure vue précédemment.
 
Les procédure de recours au fin de protection de la propriété intellectuelle contre les décisions de l’INPI sont donc relativement simple compte tenu du fait que leurs objets sont nombreux.
 
On peut aussi soulevé que le droit de la propriété industrielle répond à un logique libérale qui est largement reléguée par la jurisprudence dans les affaires qu’elle a à instruire dans ce domaine.
 
 
= Liens externes =
 
http://www.inpi.fr/
 
= A voir aussi =
 
= Notes et références =
 
<references />

Convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964 (fr)

2010-06-01T21:25:20Z

Chloe G : /* L’utilisation secondaire de la musique dans les disques du commerce */

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L’utilisation de la musique dans les œuvres cinématographiques n’a pas toujours été systématique. En effet, c’est dans les années 20 qu’on commença à composer de la musique pour le cinéma. A partir de cette époque la musique prend une place à part entière dans les œuvres cinématographiques, elle permet de mettre en valeur les images et de donner de l’émotion aux films.

Dès lors certaines productions n’hésitent pas à débourser de grosses sommes d’argent pour la musique de leur film. En effet, au fils du temps la musique de film est devenue très populaire et parfois plus que le film lui-même. Les bandes originales de ''Star Wars'', ''Les dents de la mer'' et de ''Ghost'' pour ne citer qu’eux sont des exemples marquant.

La musique de film a donc pris une ampleur de plus en plus importante dans la production cinématographique. Toutefois, durant de longues années le statut particulier des artistes musiciens de la production cinématographique était inexistant dans le droit. En effet, ces artistes particuliers puisqu’à mi chemin entre artistes de l’ édition phonographique et artistes de la production cinématographique ont du attendre les années 1960 pour que leur statut soit réglementé par des protocoles d’accord et une convention collective de 1964.

En effet, la convention collective du 1er juillet 1964<ref>[http://www.legifrance.gouv.fr/affichIDCC.do?idConvention=KALICONT000005635273 Convention collective nationale des artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964]</ref> vient apporter des règles spécifiques quant aux conditions de travail des artistes musiciens de la production cinématographique. Des protocoles d’accord y sont aussi attachés et plus particulièrement, le protocole d’accord sur l’utilisation secondaire des enregistrements de la musique de film du 27 juillet 1960 et celui sur les du 1er octobre 1969 qui ont été étendu à ces artistes au statut particulier.

= Objet de la convention collective=

La [[convention collective (fr)|convention collective]] de 1964 règle donc le régime spécifique des artistes musiciens en énonçant dans une première partie les conditions générales de travail de ces salariés particuliers puis en second lieu, elle fixe le barème des rémunérations de ces artistes.

Les artistes musiciens comme leurs homologues du secteur du spectacle bénéficient d’un régime général plus spécifique lié à l’originalité du secteur dans lequel ils travaillent. Le plus souvent titulaires de [[Contrat à durée déterminée (fr)|CDD]] d’usage, ils sont soumis à des règles spécifiques notamment concernant les salaires, le temps de travail, la durée du [[contrat de travail (fr)|contrat de travail]], etc. autant de mesures qui permettent une flexibilité indispensable dans ces secteurs.

Par ailleurs, des [[convention collective (fr)|conventions collectives]] viennent poser des règles spécifiques à chacune des professions du secteur, c’est d’ailleurs l’objet de la [[convention collective (fr)|convention collective]] que nous allons étudier.

Il est toutefois utile de rappeler que les [[convention collective (fr)|conventions collectives]] permettent de s’adapter à un secteur d’activité spécifique mais n’ont aucunement pour objet de déroger à la [[loi (fr)|loi]] et aux [[règlement (fr)|règlement]]s et ne peuvent prévoir un régime plus lourd pour le salarié.

La [[convention collective (fr)|convention collective]] de 1964 concerne donc « les artistes musiciens qui sont engagés par des productions cinématographiques dans le but d’effectuer l'enregistrement sonore de leurs interprétations ou l’exécution d’œuvres musicales destinées à être incorporée à [[notion d'oeuvre cinématographique (fr)|une oeuvre cinématographique]] déterminée susceptible d’être exploiter dans le monde entier » comme l’énonce le préambule de la [[convention collective (fr)|convention collective]].

= Définitions des activités visées par la Convention Collective du 1er juillet 1964 =

Selon son préambule, la convention collective du 1er juillet 1964 aura donc pour objet de régir les relations de travail entre les artistes musiciens et leurs employeurs lorsque ceux-ci seront engagés pour exécuter ou fixer leurs interprétations et œuvres musicales dans le but d’insérer celles-ci dans une œuvre cinématographique.
La [[convention collective (fr)|convention collective]] ne définie pas à proprement parler la notion d’artiste musicien, toutefois elle exclue de son champs d’application deux procédés pratiqués régulièrement dans la production phonographique. En effet, les articles 1 et 2 de la convention délimitent les domaines d’application de la convention. L’article 1 exclue tous les enregistrements qui auraient un autre objet que l’incorporation des ceux-ci dans le film, ici les rédacteurs ont voulu strictement délimiter le champs d’application de la convention collective afin qu’elle ne puisse pas être appliquée dans d’autres domaines qui ne justifieraient pas l’application de telles règles.
Ensuite, dans son article 2, la convention exclue l’activité de "re-recording" dans le champ d’application de celle-ci. L’activité de « re-recording » a pour objet d’enregistrer en plusieurs fois des interprétations dans le but de les assembler au moment du mixage. Cette technique permet alors de reproduire une même voix à l’infini ou de reproduire plusieurs morceaux de musique jouer par un seul musicien.

Les artistes musiciens pratiquant cette technique lors de l’enregistrement de leurs interprétations seront donc excluent du champs d’application de la convention collective quand bien même ils enregistreraient une musique de film.
On peut donc en déduire que cet accord concernera tous les artistes musiciens enregistrant leurs prestations un par un ou en orchestre dans un studio selon la technique traditionnelle dans le but d’incorporer le résultat des enregistrements dans œuvre cinématographique. Par conséquent, l’enregistrement des prestations des artistes musiciens nécessite l’organisation de séances.

=Organisation et modalités des séances d’enregistrement =
L’organisation des séances d’enregistrement est très importante dans ce secteur, ce qui justifie le fait que la convention collective les réglemente au travers de 6 articles. En effet, l’organisation des séances constitue une part importante de la réglementation du secteur de la production phonographique et tient souvent une part importante dans les contrats d’artiste.

Cette convention collective pose des règles strictes quant aux modalités de convocation des artistes musiciens aux séances. Ces règles sont d’autant plus importantes que les salaires plus communément appelés « cachet » seront versés en contrepartie de la participation des artistes à ces séances. De plus, la pratique contractuelle a amené les sociétés de production à mettre à la charge des artistes les frais engendrés par leurs absences aux séances, voir à justifier une résiliation de contrat d’artiste.

Les organisations syndicales ont donc voulu éclaircir ces points lors de la rédaction de la convention collective afin que la pratique contractuelle ne débouche pas sur des abus de droits de la parts des employeurs, elle tente donc d’équilibrer les relations du travail.

En effet, alors que l’article 4 rappelle les obligations auxquelles l’artiste musicien est tenu au titre du contrat de travail qui le lie au producteur cinématographique tel que l’obligation d’être présent aux séances accepté par lui et l’interdiction de se substituer une autre personne pour l’exécution dudit travail, l’article 3 de la convention met à la charge de l’employeur l’obligation de convoquer l’artiste musicien selon des modalités strictes. L’employeur doit faire parvenir à l’artiste, au minimum 48 heures avant la séance, une convocation comportant la nature du travail demandé et le nombre de séances prévues. En conséquences, l’employeur ne pourra pas demander à l’artiste d’être présent à deux séances d’enregistrement successives si celles-ci n’étaient pas prévues dans la convocation. De plus dans l’hypothèse où il supprimerait ou repousserait une séance pour une quelconque raison et dans un délai inférieur à 24 heures, l’employeur devra verser à l’artiste musicien une indemnité de la moitié ou de totalité du cachet de base, en contrepartie du manquement à son obligation. 
Les programmations des séances d’enregistrement pour les musiques de films nécessitent donc des formalités strictes tout comme leur exécution. En effet, comme les salariés des entreprises traditionnelles qui doivent « pointer », les artistes doivent signer une feuille de présence pour chaque séance à laquelle ils participent et à l’article 7 de préciser que l’artiste musicien doit être présent 5 minutes avant la séance et tout mettre en œuvre pour que la réalisation de l’enregistrement ait lieu dans les meilleures conditions possibles.
De plus, la convention collective rappelle que l’artiste musicien engage sa responsabilité dans l’hypothèse où il n’exécuterait pas le travail pour lequel il a été engagé.

Les articles 3 à 8 de la convention mettent donc à la charge des employeurs et des artistes musiciens des obligations strictes permettant un meilleur équilibre dans leur relation. Ce qui paraît logique puisque l’organisation des séances d’enregistrement constitue un point essentiel de l’organisation du travail dans ce secteur.

= Répartition du temps de travail : la recherche de l’équilibre entre rigueur et flexibilité =

== La notion de service ==

La [[convention collective (fr)|convention collective]] du 1er juillet 1964 règlemente le temps de travail des artistes musiciens sur la base de la notion de "service".

Un service constitue selon la convention, une séance d’enregistrement consacrée à la répétition ou à la fixation des interprétations d’une durée de 3 heures indivisibles comprenant un repos de 20 minutes. 
Cette notion de service permet de fixer le salaire minimal de base qui sera versé aux artistes musiciens en contrepartie du travail fournit durant les séances d'enregistrement de la musique de film. Ces [[salaire (fr)|salaires]] qui sont appelé dans le pratique « cachet » seront versés par l’[[employeur (fr)|employeur]] au terme de l’engagement, ce versement fera l’objet d’un [[bulletin de salaire (fr)|bulletin de salaire]] conformément aux dispositions générales du [[droit du travail (fr)|droit du travail]].

La [[convention collective (fr)|convention collective]] distingue deux catégories de services. En effet, compte tenu de la spécificité du travail fourni, le temps de travail pourra être aménagé de façon plus flexible selon les besoins de la profession. Toutefois, cette flexibilité ayant pour but de permettre la réalisation de la musique film dans les meilleures conditions donnera lieu à des rémunérations supplémentaires.

On distingue donc le service dit « normal » pour lequel l’artiste sera rémunéré sur la base d’un salaire minimum de 10€ (dix euros). Ce salaire s’applique donc aux artistes musiciens participant à un ou plusieurs enregistrements sonores dans une tranche horaire précise (9 heures et 20 heures). La convention collective précise d’autre part que la rémunération pour "services normaux" s’applique uniquement pour les séances en présence de tous les interprètes et exécutants nécessaires à l’enregistrement. Elle exclu donc du champs d’application du « service normal » les séances ne réunissant qu’une partie des artistes musiciens nécessaires à l’enregistrement de la musique du film. Toutefois, ces séances seront rémunérées sur la base du salaire minimum fixé pour les séances dites « exceptionnelles ».

L’enregistrement de musique et notamment de musique de film nécessite une adaptation du droit à la pratique. En effet, le droit doit pouvoir être adapté à des situations imprévues et imprévisibles, liées notamment à la longueur des morceaux de musique et du nombre d’artistes musiciens requis, qui surviennent lors de la fixation des interprétations des artistes musiciens. C’est pourquoi, les organisations syndicales ont envisagé ces situations et aménagé des clauses spécifiques en définissant la notion de « séances exceptionnelles ».

Les services « exceptionnels » sont définie par la convention collective comme:

* les séances organisées avant 9 heures et après 20 heures ;
* les séances dans lesquelles tous les artistes musiciens nécessaire à la fixation de l’enregistrement ne sont pas présents ;
* les séances organisées durant des jours fériés
* les séances durant lesquels les aristés musiciens sont filmés.

Ces séances dite « exceptionnelles » donnent droit à une rémunération plus importante pour les artistes musiciens compte tenu du fait qu’elles ont lieux dans des circonstances particulières. En effet, en contrepartie de leur présence à ces séances exceptionnelles, les artistes musiciens bénéficieront du versement du salaire de base appliqué aux séances normales majoré de 25 à 50% selon les situations à l’exception de l’hypothèse de l’artiste musicien filmé qui lui verra son salaire doublé.

== Des limites quant à la durée de la musique ==

La convention collective pose une autre restriction quant aux conditions de rémunération des artistes musiciens de la production cinématographique. En effet, chaque séance ayant pour objet de fixer effectivement un titre ayant une durée excédant 20 minutes donnera lieu à une rémunération supplémentaire pour l’artiste. 
Cette situation envisagée par l’article 13 de la convention permet aux artistes musiciens de voir leur rémunération majorée de 5% du cachet de base pour chaque minute supplémentaire.

== Des aménagements nécessaires à la pratique ==

Bien que la convention collective pose des règles strictes dans l’organisation du travail des artistes musiciens de la production cinématographique, elle a du aménager certaines dispositions dans un souci d’adaptation du droit à la pratique. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la convention collective permet une certaine flexibilité tout en protégeant les droits des artistes musiciens de la production cinématographique. Dans le même ordre d’idée, la convention collective prévoit la possibilité d’allonger la durée des séances d’enregistrement au delà des 3 heures indivisibles par tranche d’un quart d’heure sans que l’artiste musicien puisse s’y opposer. Toutefois, ces prolongations ne peuvent excéder trois quart d’heure au totale et donnent droit à des rémunérations supplémentaires pour les artistes musiciens. Ces prolongations par tranche d’un quart d’heure correspondent à du temps de travail supplémentaire qui sera du aux artistes à un taux de 20% du cachet de base par quart d’heure supplémentaire.

== La création d'indemnités supplémentaires ==

Les artistes musiciens de la production cinématographique sont souvent dépendant de l’instrument qu’il pratique et son transport entraine des frais pour celui-ci, c’est pourquoi la convention collective envisage la situation et prévoit des indemnités de transport et de location d’instruments dues aux artistes en contrepartie de leur déplacement en vue de participer aux séances d’enregistrement. Ces indemnités diffèrent selon la taille de l’instrument. Toutefois, lorsque les instruments sont trop imposants pour faire l’objet de transports répétés, la convention collective prévoit que l’employeur est tenu de l’obligation de fournir les instruments tels que piano, harpe, etc.
La [[convention collective (fr)|convention collective]] envisage ensuite dans son article 20 des situations dans lesquels les artistes musiciens auront droit à rémunération supplémentaire selon la fonction qu’ils occupent. En effet, les chefs d’orchestre, solistes, groupes de solistes, les artistes tenus de jouer à plus de deux instruments et les régisseurs d’orchestre voient leurs rémunérations majorées de 10 à 75% du cachet de base.

La [[convention collective (fr)|convention collective]] envisage donc toutes les situations afin de ne pas permettre un déséquilibre dans les relations de travail qu’entretiennent les employeurs du secteur et les artistes musiciens dans le cadre de l’enregistrement de la musique de film.

== La création d’une commission paritaire intersyndicale de conciliation ==

L’article 23 de la [[convention collective (fr)|convention collective]] engage les différentes organisations syndicales parties à la convention à créer une commission paritaire ayant pour objet de régler les conflits du travail entre les employeurs et les artistes avant toute cessation du travail ou toute action judiciaire.
La création de telle commission est devenu pratique courante dans le secteur du spectacle et de la communication et permet parfois d’éviter les conflits devant les juridictions qui peuvent s’avérer couteux et long.

= L’utilisation secondaire de la musique dans les disques du commerce=

L’étude de la [[convention collective (fr)|convention collective]] ne serait pas complète si elle n’évoquait pas le protocole d’accord du 29 juillet 1960 qui envisage l’utilisation secondaire des enregistrements de la musique de films pour la fabrication de disque du commerce. En effet, ce protocole d’accord annexé à la convention collective du 1er juillet 1964 prévoit des indemnités compensatrices dues aux artistes musiciens ayant participé à l’enregistrement objet du disque de commerce pour l’utilisation de la bande d’enregistrement de la musique de film. Le protocole d’accord précise que ces indemnités compensatrices seront à la charge du producteur ayant pris la responsabilité de l’enregistrement. Toutefois, elles seront réparties aux musiciens par la société de perception et de distribution des droits, en l’occurrence la [[société de perception et de distribution des droits des artistes interprètes de la musique et de la danse (fr)|société de perception et de distribution des droits des artistes interprètes de la musique et de la danse]] (SPEDIDAM).

Ces indemnités seront calculés en fonction du nombre d’artistes composant l’orchestre selon un barème établie par les [[organisation syndicale (fr)|organisations syndicales]].

Il est nécessaire, cependant de rappeler que ces indemnités compensatrices ne seront les seuls rémunérations dues aux artistes musiciens de la production cinématographique en contrepartie de la fixation de leurs prestations.

= La retraite complémentaire =

Le protocole d’accord du 1er octobre 1969 qui a pour objet de fixer le taux de cotisation pour les [[retraite complémentaire (fr)|retraites complémentaires]] dans le secteur de la production cinématographique s’applique aux artistes musiciens exerçant dans ce secteur et rentrant dans le champ d’application de la convention collectives du 1er juillet 1964. Par conséquent, ces cotisations sont fixés à 6% de la tranche A du plafond de la [[sécurité sociale (fr)|sécurité sociale]] et seront versées pour la première moitié par l’employeur et pour la seconde par l’artiste musicien lui-même.

La [[convention collective (fr)|convention collective]] du 1er juillet 1964 régie donc toutes les conditions de travail de l’artiste musicien dans le cadre d’enregistrement de musique de film en permettant toutefois une certaine flexibilité du travail.

= voir aussi=
{{moteur (fr)|Convention collective Artistes musiciens de la production cinématographique}}
= Liens externes =
 
* [http://www.legifrance.gouv.fr/affichIDCC.do?idConvention=KALICONT000005635273 Convention collective nationale des artistes musiciens de la production cinématographique du 1er juillet 1964]
* [http://www.spedidam.fr/ Site de la société de perception et de distribution des droits des artistes interprètes de la musique et de la danse (SPEDIDAM)]
 

= Notes et références =
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:20:48Z

Chloe G : /* Notes et références */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenue culte depuis la sortie du film ''Les visiteurs'' en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la [[Commission Européenne (fr) | Commission Européenne ]].
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =

http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =

<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:20:21Z

Chloe G : /* Liens externes */

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:19:38Z

Chloe G :

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenue culte depuis la sortie du film ''Les visiteurs'' en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la [[Commission Européenne (fr) | Commission Européenne ]].
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:18:20Z

Chloe G : /* Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la [[Commission Européenne (fr) | Commission Européenne ]].
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:17:35Z

Chloe G : /* Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la [Commission Européenne (fr) | Commission Européenne ].
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:15:58Z

Chloe G : /* La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:15:29Z

Chloe G : /* La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA] (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) | les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:14:59Z

Chloe G : /* La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA] (fr) | Directive SMA ]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[ œuvre cinématographique (fr) les oeuvres cinématographiques ]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels (fr) | services de médias audiovisuels ]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:13:15Z

Chloe G : /* La Directive Télévision Sans Frontière */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine (fr) | publicité clandestine ]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:12:21Z

Chloe G : /* La Directive Télévision Sans Frontière */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF (fr) | Directive TVSF ]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:11:27Z

Chloe G : /* Une tolérance exercée par le régulateur */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T21:10:59Z

Chloe G : /* Une tolérance exercée par le régulateur */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière,[[ le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel (fr) | Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ]] s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 

== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:33:24Z

Chloe G : /* Un rattachement partielle au régime général de la publicité */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partiel au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:31:58Z

Chloe G : /* A voir aussi */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =

= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:31:28Z

Chloe G : /* Liens externes */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
http://www.csa.fr/
 

= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:31:00Z

Chloe G : /* Liens externes */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
http://www.csa.fr/

 

= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:29:19Z

Chloe G : /* Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009<ref>LOI n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision</ref> .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision<ref>Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision</ref> concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:28:03Z

Chloe G : /* La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]]<ref>Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.</ref> franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:27:31Z

Chloe G : /* La Directive Télévision Sans Frontière */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]]<ref>La directive n° 89/552/CEE - dite « Télévision sans Frontières » (TVSF) - du 3 octobre 1989 établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.</ref> n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:26:43Z

Chloe G : /* Un rattachement partielle au régime général de la publicité */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin<ref>Loi Evin du 10 janvier 1991</ref> est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:25:53Z

Chloe G : /* Un rattachement partielle au régime général de la publicité */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence<ref>Arrêt de la Cour de Justice du 13/07/2004 sur la retransmission des matchs de football faisant apparaître des marques de boissons alcoolisées.</ref> sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:24:35Z

Chloe G : /* Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA <ref>Directive 2007/65/CE du Parlement Européen et du Conseil du 11/12/2007</ref>.
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:22:14Z

Chloe G : /* Définition du placement de produit */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière <ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref>.
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:20:57Z

Chloe G : /* Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>Étude du cabinet Accenture menée en 2002</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:19:51Z

Chloe G : /* Notes et références */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
<references />

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:19:20Z

Chloe G : /* Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires<ref>V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594</ref> par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:18:11Z

Chloe G : /* Notes et références */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaire〈ref〉V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594 〈ref〉 s par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:17:48Z

Chloe G : /* Notes et références */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaire〈ref〉V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594 〈ref〉 s par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =
 
〈reference /〉

Placement de produit au cinéma (fr)

2010-06-01T20:15:42Z

Chloe G : /* Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma */

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
 
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma.
Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.
 
 

= Définition du placement de produit =
 
Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film ''E.T l’Extra-Terrestre'', la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière .
 
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
 
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
 
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
 
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
 
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ». 
 
Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
 
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer.
Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :
 
* Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des ''Visiteurs''.
 
* Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.
 
* Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film ''le 5ème Élément'' pour la marque Jean-Paul Gaultier.
 

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.
 
 

= Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma =
 
Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur. 
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaire〈ref〉V. Jay Newell, Charles T.Salmon, Susan Chang, The Hiden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, décembre 2006, p. 575-594 〈ref〉 s par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs. 
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde. 
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.
 
 
Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film ''E.T'' a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque ''Reese’s'', le produit a vu ses ventes progresser de 65%. 
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film ''Minority Report'' a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable. 
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film ''Les chevaliers du ciel''. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.
 
 
Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA .
 
 

= L’encadrement du placement de produit au cinéma =
 
== Un encadrement législatif inexistant ==
 
Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays.
Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.
 
 
== Une tolérance exercée par le régulateur ==
 
Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
 
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.
 
 
== Un rattachement partielle au régime général de la publicité ==
 
Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
 
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible.
En effet, au regard d’une jurisprudence sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
 
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
 
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.
 
 

= L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit =
 
Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.
 
== La Directive Télévision Sans Frontière ==
 
La [[Directive TVSF]] n’est applicable qu’en matière de [[radiodiffusion]], toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
 
La [[directive communautaire]] dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque.
A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué.
La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de [[publicité clandestine]] prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
 
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la [[Directive]] interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».
 
 

== La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels ==
 
La [[Directive SMA]] franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
 
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé.
La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :
 
*[[Les œuvres cinématographiques]]
*Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
*Les programmes sportifs
*Les divertissements
 
Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
 
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
 
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des [[ services de médias audiovisuels]] excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
 
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.
 
 

= Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision =
 
La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
 
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne.
La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :
 
*Les œuvres cinématographiques
*Les fictions audiovisuelles
*Les vidéomusiques
 
Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents.
De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée. 
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques. 
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive. 
 
Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale. 
 
La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’[[autorégulation]] des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
 
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années. 
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.
 
 

= Liens externes =
 
 
 
= A voir aussi =
 
 
 
= Notes et références =