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Introduction

La publicité, qui semble un secteur libéral au premier abord, est en réalité soumis à de nombreuses restrictions, interdictions et contrôles divers. S’il appartient au législateur de poser les règles encadrant la publicité, le contrôle, quant à lui, est exercé par d’autres personnes: organismes professionnels, institutions et même associations, qui vont se servir du pouvoir judiciaire comme arme pour lutter contre certaines campagnes qui peuvent leurs sembler incommodantes.

Le secteur publicitaire est un secteur atypique dans la mesure où il est encadré législativement par de nombreuses lois, mais le contrôle du respect de ces lois ne se fait pas par le biais des pouvoirs publics mais par les professionnels de la publicité eux–mêmes. On parle alors d’autorégulation.

L’autorégulation

Définition

Une définition précise de l’autorégulation a été donnée par l’Accord interinstitutionnel « Mieux légiférer » conclu le 16 décembre 2003^[1] entre le Parlement, le Conseil et la Commission. Cet accord a pour la première fois défini et encadré les pratiques de corégulation et d’autorégulation au sein du marché unique.

L’autorégulation est définie comme étant « la possibilité, pour les opérateurs économiques, les partenaires sociaux, les organisations non gouvernementales ou les associations d’adopter entre eux et pour eux-mêmes des lignes directrices communes ». Appliquée au secteur publicitaire, cette définition de l’autorégulation signifie que ce sont les professionnels qui adoptent des lignes directrices. Ils se donnent alors des règles qui vont au-delà des obligations fixées par la loi. Ces règles d'autodiscipline sont élaborées par les professionnels eux-mêmes sous l'égide du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP).

Historique

L’autodiscipline publicitaire a été instaurée en 1935 à l’initiative de la presse et de publicitaires. Elle s’est tout d’abord employée à combattre la publicité mensongère et ceci avant même que la législation s’empare du sujet avec la loi dite Royer de 1973^[2].

Le passage à l’autorégulation à proprement parler, marqué par la production de normes déontologiques s’est opéré vers la fin des années 1970 lorsque le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a édicté ses premiers codes plus connus sous le nom de recommandations. Le phénomène d’autorégulation est aussi marqué par la prise en compte de considérations sociétales dans la déontologie professionnelle. En effet, à partir des années 1970, la publicité se doit d’être véridique et loyale mais également « saine ». C’est à dire que la publicité doit être respectueuse des sensibilités du public.

Une étape majeure intervient en 1990. Le conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) délègue au BVP le contrôle a priori de l’ensemble de la publicité télévisée. Cette délégation se fait dans un contexte où le contrôle administratif préalable se trouvait de moins en moins adapté aux réalités du métier et à la multiplication des messages publicitaires. A l’heure actuelle, le BVP est seul en charge du contrôle du respect des règles législatives en matière de publicité.

Vertus

L'autorégulation est un système qui repose sur la responsabilisation des acteurs et un engagement volontaire des opérateurs. C'est un système qui se caractérise par sa pertinence, sa flexibilité et son économie:

• La pertinence de ce système repose sur le fait que les règles d'autodiscipline prennent en compte les contraintes et possibilités concrètes de ce secteur car elles sont élaborées par les professionnels du secteur.
• Ce système est considéré comme flexible dans la mesure où il permet de compléter ou changer une règle déontologique en quelques mois, ce qui permet d'ajuster très rapidement l'encadrement aux mutations de la société.
• Enfin, c'est un système qui se caractérise par son économie à savoir que ce système repose sur l'autofinancement du dispositif par les acteurs du secteur publicitaire

Les acteurs de l’autorégulation publicitaire

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

Le respect du cadre législatif relatif à la publicité est mis en œuvre aujourd’hui via le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA). Le contrôle de la publicité existe depuis la création de la Régie française de la publicité (RFP) instituée par le décret du 1er janvier 1969. Ce décret élabore les premiers éléments d’un dispositif de contrôle encadrant la publicité de marques sur les chaînes publiques.

La loi dite Léotard du 30 septembre 1986^[3] abroge le monopole de programmation et ouvre la voie aux radios et télévisions privées. Elle attribue à la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA), un pouvoir de tutelle sur le service public. À ce titre, elle est chargée de veiller à ce que le contenu des émissions publicitaires des sociétés nationales de programme respecte les principes fondamentaux résultant des lois, règlements et usages professionnels en vigueur. Pour ce faire, la HACA rappelle, par voie de recommandation, les règles que les sociétés nationales de programme doivent mettre en œuvre. La loi lui donne, en outre, un pouvoir de contrôle sur les messages publicitaires diffusés à l’antenne. En cas de manquements graves, la Haute Autorité a la possibilité d’enjoindre la chaîne de se mettre en conformité avec la réglementation en vigueur.

Toutefois, les interventions de la Haute Autorité dans ce domaine s’avéraient relativement limitées, en raison des compétences précédemment dévolues à la RFP. L’apparition de chaînes de télévisions privées à la recherche de recettes commerciales (Canal+ créée en 1983 accède à la publicité pour ses programmes diffusés en clair dès 1985, France 5 devenue La Cinq puis TV6 sont opérationnelles en février et mars 1986) rend nécessaire l’adaptation du cadre juridique et règlementaire existant. La combinaison de ces deux constats a entraîné une réforme.

La loi du 30 septembre 1986 qui met en place la commission nationale de la communication et des libertés (CNCL), lui donne mission, dans son article 14^[4], de contrôler l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par le service public, et les services de télévision privés autorisés. La CNCL, dès lors, par l’intermédiaire du Comité de la communication publicitaire radiodiffusée et télévisée, qui prend le relais de la RFP en avril 1987, exerce un contrôle a priori sur les messages publicitaires devant être diffusés à l’antenne, afin de vérifier leur conformité avec la réglementation en vigueur et notamment le décret n° 86-37 du 26 janvier 1987.

Le CSA, crée par la loi du 17 janvier 1989 , hérite des compétences de la CNCL en matière de contrôle publicitaire. Dès 1991 cependant, à la demande des régies, des annonceurs et des agences soucieux de mettre en pratique un code d’autodiscipline propre à la profession, il est décidé que le contrôle du CSA s’exercera a posteriori, lors de la diffusion des messages publicitaires sur les antennes et qu’il sera accompagné d’une déclaration préalable des messages auprès du Conseil. Cette deuxième obligation sera supprimée en février 1993. Au sein du conseil, un groupe de travail, placé sous la responsabilité d’un membre du CSA, instruit avec les représentants des services du conseil toutes les questions relatives à la publicité, au parrainage et au téléachat sur les chaînes de télévision et les radios publiques et privées. Les dossiers sont ensuite débattus par le collège réuni en assemblée plénière.

Les groupes professionnels

Dans le secteur de la publicité, en raison d’un droit fort complexe, et dans le but d’éviter des débordements qui pourraient se produire, le principe de l’autodiscipline a vu le jour. Le principe d’autodiscipline poursuit plusieurs buts : établir une certaine déontologie dans le secteur de la publicité, alors même que ce secteur est déjà très réglementé, aider, assister puis contrôler. Différentes institutions témoignent de cette avancée. Il faut en souligner trois dont l’importance est significative. Il y a d’une part, l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), d’autre part, l’Union Des Annonceurs (UDA), et pour finir, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP).

L’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC)

L’AACC est un syndicat professionnel régi par la loi de 1884. Ce dernier regroupe seulement les agences conseils en publicité qui représentent une part importante du chiffre d’affaire réalisé par l’ensemble des agences en France. Ce syndicat a pour fonction de défendre et de représenter les agences. Il veille également au respect par ses adhérents de leurs droits et obligations à l’égard des annonceurs et consommateurs. Il est intéressant de relever que l’adhésion à l’AACC rend obligatoire l’inscription au BVP.

L'Union des Annonceurs (UDA)

L’UDA est une association fondée en 1916. Elle est en France l’unique organisation représentative des annonceurs. Ces derniers sont « des entreprises, des collectivités ou des organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services ». L’UDA a différentes missions. D’une part, défendre les intérêts et faire valoir les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen. D’autre part, permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication. Sa dernière, et non moins importante mission, est d’élaborer et promouvoir des pratiques loyales et éthiques pour une communication responsable. L’UDA participe donc à assurer l’autodiscipline dans la profession, et dispose pour se faire d’une commission particulière. Cette dernière mission de l’UDA a été illustrée récemment. En effet, le 4 décembre 2007, l’UDA a présenté devant près de 200 personnes (annonceurs, agences,…) sa charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable. Les annonceurs sont à l’origine de toutes les actions de communication.

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)

Le BVP est le plus récent. Organisme d’autodiscipline de la publicité en France, il s’agit d’une association interprofessionnelle privée, au sens de la loi de 1901. A ce titre, elle est totalement indépendante des pouvoirs publics et ne dépend que de ses adhérents. Le BVP est administré par un conseil d’administration composé de 24 membres. Le Bureau a fait l’objet d’une grande évolution.

Dans sa toute première forme, le BVP est apparu en 1935. À cette époque, il s’intitule l’Office de Contrôle des Annonces (OCA). L’OCA réunit à la fois les publicitaires, les professionnels de la presse et les éditeurs. Elle a pour but de s’assurer de la sincérité de la publicité et de la moralité des annonces qui lui sont soumises.

Après la seconde guerre mondiale, et plus précisément en 1953, l’OCA change de nom et devient le Bureau de Vérification de la Publicité.

Le BVP a pour objet de mener une action en faveur d’une publicité loyale et saine: il a donc un rôle très important dans l’autodiscipline professionnelle. C’est d’ailleurs la principale organisation l’assurant. Pour ce faire, il a sollicité l’adhésion d’agences de publicité, de médias, d’annonceurs. Il exerce un contrôle, tant a priori (réponse aux questions formulées par les annonceurs, les agences. qui peuvent avoir des doutes quant à la conformité de leurs campagnes et émission d’un guide de recommandations) qu’à posteriori (une demande de cessation de diffusion est possible).

Dans les années 70, le directeur du BVP crée le concept des recommandations. Ces dernières constituent des règles du jeu, des documents de référence pour tous les acteurs de la publicité. En 1968, le BVP obtient un siège à la commission de visionnage de la Régie Française de la Publicité. Il entre alors dans le processus relatif à la publicité télévisée qui vient d’être autorisée. A partir de 1992, le BVP donne un avis avant la diffusion de tout film publicitaire télévisé : cet avis est obligatoire. En 2000, le BVP crée un département télévision regroupant à la fois conseils facultatifs et avis obligatoires. Mais le BVP n’a pas fini d’évoluer. En effet, il a fait l’objet de nombreuses critiques de la part notamment des associations environnementales, et ce, lors du grenelle de l’environnement. Ainsi, le conseil d’administration du BVP s’est réuni le 3 décembre 2007 pour adopter de nouvelles règles d’autodiscipline.

Le but premier du BVP est d’améliorer l’image de la publicité en France. La nécessité d’évolution du BVP s’explique par la mission à laquelle il répond. En effet, ce dernier a pour but de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ».

La mission du BVP est donc de concilier d’une part la liberté d’expression publicitaire et d’autre part, le respect des consommateurs. Cela se manifeste de plusieurs manières : tout d’abord, par l’élaboration d’un code de bonnes pratiques. C'est-à-dire que le BVP, avec tous les acteurs de la publicité, détermine la déontologie de leur profession. Il s’agit de règles d’autodiscipline que les professionnels se donnent volontairement, en plus de l’application des lois qui réglementent déjà la matière. Ensuite, par le développement de l’autodiscipline. Autrement dit, le BVP veille au respect des règles déontologiques.

Mécanismes classiques de contrôle de la publicité

Le contrôle a priori exercé par le BVP

La question se pose de savoir comment le BVP contrôle l’application des règles de déontologie que la profession s’est elle-même fixée. Pour cela, il faut distinguer trois étapes principales : avant la finalisation des publicités, juste avant leur diffusion, et pour finir, après la diffusion de ces dernières.

Le BVP exerce son contrôle avant la finalisation des publicités. A cet instant, il s’agit pour ce dernier de conseiller les médias. Ainsi, par an, il examine en conseil plus de 13 000 visuels différents, et à peu près un projet sur deux fait l’objet d’une demande de modification de sa part.

Ensuite, le Bureau exerce un contrôle juste avant la diffusion de la publicité. Cette prérogative reconnue au BVP résulte d’une décision du 25 juillet 1991 par laquelle le CSA confie à celui-ci le contrôle systématique, avant diffusion, des publicités télévisées. A cette étape du contrôle, la publicité est finalisée, et il appartient au BVP, qui est de fait devenu le principal interlocuteur des annonceurs et des agences publicitaires, de procéder à l’examen de l’intégralité de la production publicitaire. Ce qu’il est important de souligner ici, est que toute publicité diffusée à la télévision doit impérativement être visionnée par le BVP. Une fois la publicité visionnée, il émet un avis. En effet, le Bureau a pour mission de donner un avis préalable sur la compatibilité des publicités avec les textes réglementaires. Mais s’il incombe impérativement au BVP de donner son avis avant la diffusion de toute publicité télévisée, il apparaît que ce dernier ne peut donner qu’un avis consultatif sur la publicité en presse et en affichage.

La dernière étape du contrôle qu’exerce le BVP, intervient après la diffusion des publicités. Ainsi, s’il constate le non-respect des règles déontologiques, ce dernier s’autosaisie et s’arroge le droit de demander, selon la gravité de la violation, une modification de la campagne publicitaire, ou même une « cessation de la diffusion ». Depuis 1992, le BVP est membre fondateur d’une association internationale : l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP). Cette dernière rassemble des organismes d’autodiscipline publicitaire de différents pays (comme par exemple les États-Unis, le Canada, ou encore de nombreux pays européens). Cette association a pour but de promouvoir l’autodiscipline non seulement en Europe, mais également hors Union Européenne.

Le contrôle a posteriori exercé par le CSA

Depuis la loi du 17 janvier 1989^[5], le conseil supérieur de l’audiovisuel a compétence pour contrôler la publicité télévisée. L’article 14 de la loi précitée lui confie « une mission de contrôle sur l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées sur les antennes ». Depuis sa décision du 25 juillet 1991, il exerce son contrôle a posteriori.

Il est intéressant de souligner que, contrairement au BVP, le CSA dispose d’un pouvoir de sanction. En effet, le BVP peut demander, s’il constate le non respect des règles de déontologie, une modification de la campagne publicitaire et, si la violation des règles s’avère plus grave, une cessation de la diffusion de la campagne. De la même manière, en application de l’article 2 de la décision du 25 juillet 1991 , le CSA peut demander la suspension d’une campagne publicitaire. Mais l’article va au-delà puisque qu’il lui donne la possibilité d’infliger aux chaînes télévisées de fortes amendes. En revanche, le CSA n’a aucun pouvoir à l’encontre des annonceurs et des agences publicitaires.Le CSA a vocation à intervenir pour différentes raisons mais dans tous les cas, il se fonde sur le non respect de la réglementation, comme par exemple la diffusion de messages publicitaires pour des secteurs interdits, pour des raisons économiques ou déontologiques.

Mais l’intervention du CSA en matière de contrôle publicitaire reste occasionnelle. En effet, on remarque que de manière générale, les annonceurs, qui ne veulent pas voir la diffusion de leur spot publicitaire interdite, se conforment aux avis préalables rendus par le BVP.

Une nécessaire adaptation de l'autorégulation liée aux enjeux des nouvelles technologies

La mutation la plus importante à laquelle doit se confronter le dispositif d’autorégulation est celle des nouvelles technologies de l’information et de la communication. L’autodiscipline publicitaire, très adaptée au mode de diffusion classique (TV, affichage, presse, radio) doit à l’heure actuelle développer des modes de contrôles pleinement efficaces pour les nouveaux supports.

En effet, le développement de nouveaux supports tels que la Télévision Mobile Personelle (TMP) engendre une nécessaire adaptation de l'autorégulation. A côté des mécanismes classiques de contrôle de la publicité adaptés aux supports TV, affichage, presse doit se développer un contrôle pour la publicité sur internet ou encore la TMP. Pour ce faire, les relations avec les professionnels de ce secteur se sont resserées ces dernières années. C'est ainsi que le Syndicat des Régies Internet (SRI) a adhéré au BVP ainsi que l'association des professionnels de la publicité sur les téléphones mobiles. L'adhésion de ces acteurs au BVP a permi à ce dernier d'élaborer en 2001 des règles déontologiques au travers de sa Recommandation Internet ^[6]

Cette recommandation mise en place en 2001 a été actualisée en 2005.

Conclusion

Ce mode de régulation choisi par le secteur publicitaire tend à se développer de plus en plus en France tout comme en Europe. Il se caractérise par sa capacité à s'adapter rapidement et constamment à des réalités très mouvantes: sensibilités du public, pratiques publicitaires, innovations technologiques, enjeux sociétaux... Le principe fondamental de l'autorégulation est celui de l'adaptation du dispositif aux mutations. Ce principe d'autorégulation s'incarne différemment au fil des mutations des époques qu'il traverse.

Notes et références

Notes

Références

• La correspondance de la publicité, Quotidien d'information et de Documentation Professionnelles
• Greffe, Pierre, Greffe François, La publicité et la loi, 10ème édition, Paris : Litec, 2004, 1230 p. ISBN 2-7110-0359-0

Liens externes

• Le site du BVP
• Le site de l'AACC
• Le site de l'UDA
• Le site du CSA