Version du 19 mars 2009 à 14:52

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La notion de publicité comparative à la télévision

Définition

La notion de publicité comparative ne connaît pas de variation selon son support.

Diffusée par voie de presse, à la radio, ou encore sur internet, elle connaît un encadrement similaire.

Pour la télévision, la loi reconnaît d'ailleurs la possibilité de retrouver ce genre de publicités au sein du paysage audiovisuel français dans l'article L121-13 qui fait référence à la loi sur la communication audiovisuelle du 29 juillet 1982.

Ainsi, la notion de publicité comparative a été conçue dans un souci de s'appliquer indistinctement aux différents médias à condition, bien sûr, que la publicité y soit admise^[1].

Il est possible de décrire la publicité comparative comme une technique publicitaire qui consiste à vanter un produit et/ou un service et en présenter les caractéristiques par rapport à un produit ou un service concurrent.

Mais c'est l'article 121-8 du Code de la consommation qui définit légalement la publicité comparative comme celle « qui met en comparaison des biens ou des services en identifiant, implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. »

Evolution

Cette définition relativement récente est issue d'une ordonnance européenne du 23 août 2001 (n°2001-741) du 25 août 2001 transposant la directive du 6 octobre 1997 ( n° 97/55/CE). Elle a contribué à élargir le champ d'application de la notion de publicité comparative qui inclut non seulement les citations et représentations explicites et sans équivoques, mais aussi celles qui seront implicites.

Cette « nouvelle » notion a suscité certains débats au sein de la doctrine, notamment sur l'acceptation du caractère implicite du comparé. En effet, si on s'appuie sur une vision large du caractère implicite de la comparaison, toute publicité n'est -elle pas comparative? On observe alors le rôle crucial de la jurisprudence. C'est grâce à celle-ci que l'on va pouvoir préciser le véritable contenu de cette notion. A titre d'exemple, les tribunaux vont juger que l'emploi de superlatifs tels que « le meilleur » ou « les plus appréciés » ne constituent pas des publicités comparatives ou mensongères, mais d'un usage consacré dans la publicité. A condition de ne dénigrer ni un service, ni une personne, ni un produit^[2].

Le régime de la publicité comparative à la télévision

Origine

Si le droit européen a modifié la définition de la publicité comparative, son régime, lui, a surtout été modifié par la loi du 18 janvier 1992^[3]. En effet, avant la promulgation de cette loi, la publicité comparative était purement et simplement interdite et sanctionnée par le droit de la concurrence et l'article 1382 Code civil au motif que cette forme de publicité ne constituait pas un moyen sérieux d'information du consommateur. C'est une décision de la chambre commerciale de la Cour de Cassation qui a fait évoluer les choses en autorisant les publicités qui se bornent « à la comparaison des prix auxquels des produits identiques sont vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents, contribuant ainsi à assurer la transparence dans un marché soumis à la concurrence^[4].»

La loi de 1992 a autorisé le recours à ce type particulier de publicité mais vu son caractère potentiellement dénigrant, il était fortement encadré par une liste de conditions. Parmi celles-ci, l'obligation de communiquer préalablement au concurrent « le projet publicitaire dans un délai au moins égal à celui exigé selon le type de support retenu, pour l’annulation de l’ordre de publicité. » Cette condition, combinée aux autres et à la sévérité des tribunaux a eu pour effet de dissuader les annonceurs à y recourir sauf quelques cas d'exception. Si cette forme de publicité reste encadrée, l'ordonnance de 2001 a réellement assoupli le dispositif et permis aux acteurs économiques d'y recourir pour la promotion de leurs produits et services en supprimant l'exigence d'une communication de la publicité comparative au concurrent comparé.

Régime actuel

En ce qui concerne la télévision, on remarque que ce type de publicité est surtout utilisé par les secteurs d'activité hyperconcurrentiels au niveau des offres tarifaires comme les télécommunications, services internet^[5] ou encore la grande distribution. (Comme le distributeur Leclerc qui a provoqué une véritable « saga » de procès concernant son usage important de cette forme de publicité)

Toutes les dispositions concernant le régime juridique actuel de la publicité comparative en France se situent depuis 1993 aux articles L 121-9 et suivants du Code de la consommation.

Dorénavant, les conditions pour que la publicité comparative soit licite sont les suivantes :

• Ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur
• Porter sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif
• Comparer de manière objective une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.
• Si elle fait référence à une offre spéciale, elle doit faire clairement mention des dates de disponibilité des biens ou services offerts, et, le cas échéant de la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables.
• Ne pas tirer ndûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ou à l'appellation d'origine ainsi qu'à l'indication géographique protégée d'un produit concurrent
• Ne pas entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent
• Ne pas créer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l'annonceur et ceux d'un concurrent
• Ne pas présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé.

Aussi, l' article L121-11 interdit la publicité comparative sur des emballages, des titres de transport, des moyens de payement, des factures ou encore des billets d'accès à des spectacles ou lieux ouverts au public.

Enfin, l'article 121-10 précise que lorsque les produits visés par la publicité comparative bénéficient d'une appellation d'origine ou d'une indication géographiqe protégée, ils ne peuvent être comparés qu'avec des produits bénéficiant chacun de la même indication ou de la même appellation.

Voir aussi

• Trouver la notion "Publicité comparative" télévision dans l'internet juridique français

Références