Version du 2 juin 2009 à 09:53

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France > Droit des médias > Droit de la publicité

I – Définition

La Loi Sapin n°93-122 du 29 Janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques réglemente les procédures d’achat d’espaces publicitaire dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption.

Cette loi est apparue dans un contexte flou, où certains abus financiers étaient monnaie courante dans le secteur de la publicité tels que des facturations excessives ou fictives ou encore des doubles facturations de la part de l’intermédiaire. Finalement, la loi a été créée, essentiellement pour trois acteurs : les annonceurs, les intermédiaires (agences de publicité) et les supports. Le but étant d’encadrer au mieux leurs responsabilités, leurs intérêts et leurs rémunérations.

Cette loi instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquels les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence. Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’existence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média.

II – Régime juridique

→ Comme précisé plus haut, avant la loi les infractions étaient surtout le fait des intermédiaires. A ce titre, l’article 25 de la loi instaure des dispositions pénales en cas de violation des articles précédents. Les sanctions peuvent aller jusqu’à 30 000 euros d’amende pour les personnes physiques et jusqu’à 150 000 euros pour les personnes morales.

→ L’article 20 de la loi stipule que : « tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que dans le cadre d'un contrat de mandat ». En d’autres termes, dès qu’un intermédiaire est utilisé, un mandat doit avoir été contracté. Ce qui signifie que ce dispositif est évidemment sans objet si l'annonceur achète directement au support. Ces exigences ont ensuite été précisées dans la circulaire d’application du 19 septembre 1994. Précisons encore que s’il y a obligation de recourir au mandat en présence d’un intermédiaire, alors ce seront les règles des articles 1984 et suivants du Code civil, sur le régime du mandat, qui s’appliqueront. Le recours au mandat garantie une plus grande transparence financière et une meilleure information du mandant (l’annonceur). Ce recours au mandat favorise également l’un des autres objectifs de la loi Sapin, à savoir, une plus grande information, dans un souci de transparence. De ce fait, l’intermédiaire doit renseigner l’annonceur sur le prix, les conditions de la prestation du service et les liens financiers unissant l’intermédiaire au vendeur d’espace publicitaire.

→ L’alinéa 3 de l’article 20 énonce que : « tout rabais ou avantage tarifaire de quelque nature que ce soit accordé par le vendeur doit figurer sur la facture délivrée à l'annonceur et ne peut être conservée en tout ou partie par l'intermédiaire qu'en vertu d'une stipulation expresse du contrat de mandat ». Il est également précisé que « même si les achats mentionnées au premier alinéa ne sont pas payés directement par l'annonceur au vendeur, la facture est communiquée directement par ce dernier à l'annonceur ». Ici, l’objectif de transparence de la loi est très clair et vise à protéger davantage le client qu’est l’annonceur.

→ Toutefois, si la loi parvient à réaliser ces objectifs dans l’ensemble, des risques subsistent tout de même, essentiellement pour l’annonceur. En effet, outre le problème de la lourdeur des procédures désormais, la conclusion d’un mandat peut aussi être la source d’une double facturation pour l’annonceur. Car en donnant mandat à l’agence de payer le support, et en transférant l’argent via cette dernière, l’annonceur encoure le risque que l’agence ne répercute pas son paiement vers le support, dans l’hypothèse d’un dépôt de bilan. Cela obligerait, en somme, l’annonceur à payer deux fois.

Ainsi, comme l’a précisé le tribunal correctionnel de Paris dans un jugement du 21 octobre 1992, « le paiement des factures relatives à l'achat d'espace publicitaire incombe en principe à l'annonceur lorsque l'agence est mandataire. Ou encore en cas de faillite de l'agence l'application des principes gouvernant le mandat permettent au support d'exercer une action directe en paiement contre l'annonceur ».

Cette solution n’est que le pendant de l’énoncé de l’article 1998 du Code civil, qui énonce que « le mandant reste tenu vis-à-vis de ses cocontractants des dettes contractées en son nom par le mandataire infidèle ».

C’est ce qui a également été consacré dans un arrêt de la Cour d’appel de Versailles du 7 octobre 1999 « LSA contre Rivain » : « l'annonceur doit toujours régler le support nonobstant les versements effectués entre les mains de l'agence ».

III – Exceptions

Depuis 1993, quelques exceptions pratiques sont venues s’ajouter au régime de la loi Sapin.

→ Ainsi, comme le précise par exemple Jean Leclercq, docteur en droit, sur internet le régime de l’affiliation peut devenir une exception. En effet, « lorsque l'affilié est un professionnel, le régime juridique de l'affiliation s'apparenterait plutôt à un contrat de courtage, l'affilié ne faisant que mettre en relation les deux autres protagonistes ». L’affiliation permettrait donc de passer outre la conclusion d’un mandat.

→ Egalement, la Cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 22 octobre 1998, utilisant l’article 27 de la loi de manière littérale (la loi s’applique « quel que soit le lieu d’établissement de l’intermédiaire, dès lors que le message publicitaire est réalisé au bénéfice d’une entreprise française et qu’il est principalement reçu sur le territoire français ») a retenu que lorsqu’il est avéré qu’un message publicitaire écrit en langue allemande a été diffusé dan un journal et a été reçu principalement sur le territoire allemand, les dispositions afférentes à la facturation directe par l’annonceur (article 20 de la loi) ne sont pas applicables.

→ Enfin, il existe ensuite une exception au contrat de mandat imposé par la loi : c’est le contrat de régie publicitaire On Line (dit « ROL »). Ce ROL est lui-même une particularité du contrat de régie publicitaire ordinaire, en ce sens que, normalement, le régisseur bénéficie d’une exclusivité dans la représentation du support. Au contraire, le contrat ROL ne confère au régisseur qu’une semi-exclusivité, ce qui laisse la possibilité au support de commercialiser directement de la publicité pour son site auprès de l’annonceur. L’annonceur aura alors des obligations d’information et de transparence envers le régisseur on line.

→ Une dernière grande exception concerne le marché de la communication de recrutement. En effet, vis-à-vis de la loi Sapin, ce secteur constitue un véritable vide juridique. Car si la loi traite de « toute personne », la pratique a pourtant consacré la communication de recrutement comme une exception à part entière. La principale conséquence est l’absence d’obligation par les agences de soumettre au contrôle du client ses ordres d’achat et donc ses tarifs et négociations obtenues auprès des supports. Les médias rétrocèdent une « commission agence » qui, au fil des ans, s’est normalisée : 20% pour la presse, 15% pour les salons et le web. Libre ensuite à l’agence de rétrocéder ladite commission pour l’inclure dans sa négociation avec l’entreprise. Mais rien ne l’y oblige.

Voir aussi

• Trouver la notion "loi sapin" dans l'internet juridique français

Sources

• Debbasch, Charles, Isar, Hervé , Agostinelli, Xavier, Droit de la communication, Paris : Dalloz, 2002, 927 p. ISBN 2-247-04114-0
• Galvada, Christian, Sirinelli, Pierre, Simon, Gaëlle, Lamy droit des médias et de la communication, ISSN 1766-7267

Liens externes

www.xeres.com

www.p-wilhelm.com

www.jean-pimor-avocats.fr