Version du 19 mars 2009 à 14:44

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La notion de publicité comparative à la télévision

Définition

La notion de publicité comparative ne connaît pas de variation selon son support. Diffusée par voie de presse, à la radio, ou encore sur internet, elle connaît un encadrement similaire.

Pour la télévision, la loi reconnaît d'ailleurs la possibilité de retrouver ce genre de publicités au sein du paysage audiovisuel français dans l'article L121-13 qui fait référence à la loi sur la communication audiovisuelle du 29 juillet 1982.

Ainsi, la notion de publicité comparative a été conçue dans un souci de s'appliquer indistinctement aux différents médias à condition, bien sûr, que la publicité y soit admise^[1].

Il est possible de décrire la publicité comparative comme une technique publicitaire qui consiste à vanter un produit et/ou un service et en présenter les caractéristiques par rapport à un produit ou un service concurrent. Mais c'est l'article 121-8 du Code de la consommation qui définit légalement la publicité comparative comme celle « qui met en comparaison des biens ou des services en identifiant, implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. »

Evolution

Cette définition relativement récente est issue d'une ordonnance européenne du 23 août 2001 (n°2001-741) du 25 août 2001 transposant la directive du 6 octobre 1997 ( n° 97/55/CE). Elle a contribué à élargir le champ d'application de la notion de publicité comparative qui inclut non seulement les citations et représentations explicites et sans équivoques, mais aussi celles qui seront implicites.

Cette « nouvelle » notion a suscité certains débats au sein de la doctrine, notamment sur l'acceptation du caractère implicite du comparé. En effet, si on s'appuie sur une vision large du caractère implicite de la comparaison, toute publicité n'est -elle pas comparative? On observe alors le rôle crucial de la jurisprudence. C'est grâce à celle-ci que l'on va pouvoir préciser le véritable contenu de cette notion. A titre d'exemple, les tribunaux vont juger que l'emploi de superlatifs tels que « le meilleur » ou « les plus appréciés » ne constituent pas des publicités comparatives ou mensongères, mais d'un usage consacré dans la publicité. A condition de ne dénigrer ni un service, ni une personne, ni un produitErreur de citation Clôture </ref> manquante pour la balise <ref>.; $2. En effet, avant la promulgation de cette loi, la publicité comparative était purement et simplement interdite et sanctionnée par le droit de la concurrence et l'article 1382 Code civil au motif que cette forme de publicité ne constituait pas un moyen sérieux d'information du consommateur. C'est une décision de la chambre commerciale de la Cour de Cassation qui a fait évoluer les choses en autorisant les publicités qui se bornent « à la comparaison des prix auxquels des produits identiques sont vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents, contribuant ainsi à assurer la transparence dans un marché soumis à la concurrence^[2].»

La loi de 1992 a autorisé le recours à ce type particulier de publicité mais vu son caractère potentiellement dénigrant, il était fortement encadré par une liste de conditions. Parmi celles-ci, l'obligation de communiquer préalablement au concurrent « le projet publicitaire dans un délai au moins égal à celui exigé selon le type de support retenu, pour l’annulation de l’ordre de publicité. » Cette condition, combinée aux autres et à la sévérité des tribunaux a eu pour effet de dissuader les annonceurs à y recourir sauf quelques cas d'exception. Si cette forme de publicité reste encadrée, l'ordonnance de 2001 a réellement assoupli le dispositif et permis aux acteurs économiques d'y recourir pour la promotion de leurs produits et services en supprimant l'exigence d'une communication de la publicité comparative au concurrent comparé.

Régime actuel

En ce qui concerne la télévision, on remarque que ce type de publicité est surtout utilisé par les secteurs d'activité hyperconcurrentiels au niveau des offres tarifaires comme les télécommunications, services internetErreur de citation Clôture </ref> manquante pour la balise <ref>.; $2
Erreur de citation Des balises <ref> existent, mais aucune balise <references/> n’a été trouvée.; $2