Version du 1 juin 2010 à 21:27

« « Est-ce que vous avez un pola? » (… ) « un quoi ?!!! » « un Polaroid Jacques !! Le notre est cassé, les enfants l'ont jeté dans les cabinets. » »
Qui ne se souvient de cette réplique devenu culte depuis la sortie du film ‘’les visiteurs ‘’ en 1994. La seule évocation de celle-ci permet d’illustrer au mieux le placement de produit au cinéma. Le placement de produit est de plus en plus pratiqué en France mais pose de nombreuses questions.

Définition du placement de produit

Le placement de produit est une pratique importée du cinéma américain qui consiste pour un annonceur à participer financièrement ou matériellement à la production d’un film en échange de la présence à l’écran d’un de ses produits ou de sa marque. Bien que sa première apparition soit reconnu par tous comme remontant à 1982 dans le film E.T l’Extra-Terrestre, la pratique du placement de produit remonterait à l’époque des frères Lumière ^[1].
Cette forme particulière de publicité est bien souvent assimilée à de la publicité clandestine. En effet, le fait de placer un produit dans un film ne permet pas toujours au spectateur de se rendre compte qu'il est face à de la publicité, c’est pourquoi certaines législations prohibent cette pratique.
Le placement de produit revêt cependant différentes formes permettant ainsi d’utiliser des marques dans les œuvres cinématographiques sans que leurs présences soient interdites.
Tout d’abord, le placement de produit peut simplement visé à rendre un film ou un programme plus réel sans aucune volonté de promouvoir le produit ou la marque visée.
Ensuite, il existe le placement de produit dit « réaliste » ou involontaire qui se fait avec ou sans l’accord de l’annonceur qui a uniquement pour objectif de « meubler » les décors et scènes du film.
Enfin, le placement de produit avec accord de l’annonceur, lui, consiste en de la publicité clandestine à part entière, puisque l’annonceur fournit un produit ou contribue financièrement à la production du film en contrepartie de l’apparition du produit, service ou de la marque dans le film en question. Ce type de placement est pratiqué différemment selon le degré d’intervention de l’annonceur. En effet, on différencie le placement de produit dit « passif » de celui dit « volontaire » ou « actif ».

Le placement de produit passif est la pratique selon laquelle l’annonceur se contente de fournir le bien, alors que dans le placement de produit dit « actif », l’annonceur fourni et rémunère la présence du produit ou de la marque dans le film, c’est ce qu’on appelle le « placement de produit traditionnelle » puisque c’est la forme la plus pratiquée dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel permettant ainsi de venir augmenter les budgets de production des films.
Toutefois, les produits faisant l’objet de cette publicité clandestine dans les films sont placés différemment selon la technique que l’annonceur et le producteur ont décidé d’employer. Le produit peut en effet, être placé en premier plan ou en arrière plan, mentionné ou non ou intégrer à un dialogue ou pas. Ces différentes techniques peuvent être classées en trois catégories :

• Le placement classique qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans le scénario comme la fameuse réplique sur le polaroid des Visiteurs.

• Le placement dit « évocateur » consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter.

• Le placement de produit dit « furtif », qui lui est moins agressif pour le spectateur, a pour objet de ne pas citer ou de ne pas faire apparaître clairement la marque ou le produit au cours du film de façon à ce que son identification ne soit pas systématique, comme l’illustre bien le placement de produit dans le film le 5ème Élément pour la marque Jean-Paul Gaultier.

La technique du placement de produit est donc une pratique flexible qui permet ainsi d’être adaptée aux divers formats auxquelles elle a vocation à s’appliquer.

Le placement de produit : un enjeu grandissant dans l’économie du Cinéma

Le placement de produit dans le cinéma et dans l’audiovisuel est une véritable forme de publicité et est amené à générer de plus en plus d’argent pour les entreprises du secteur.
En effet, alors que chaque individu perçoit quelques 3000 messages publicitaires^[2] par jour , la publicité parvient de moins en moins à atteindre l’esprit du public. Le placement de produit, lui, offre un nouvel espace de promotion dans un contexte de saturation des canaux classiques. De plus, elle permet aux annonceurs de livrer un message contrôlé à un public plus ou moins ciblé qui sera attentif et disponible au moment de la diffusion. Toutefois, le placement de produit n’est pas avantageux uniquement pour les annonceurs mais il l’est aussi pour les producteurs et diffuseur de film de cinéma. En effet, il leur permet de bénéficier de participations financières et de facilités matérielles, pour la production des œuvres cinématographiques, octroyées par les annonceurs.
A l’heure où le téléchargement illégal provoque les chutes des recettes des films, ces « contributions » sont les bienvenues pour permettre la production des films dans tous les pays du monde.
Bien que les Etats-Unis soient reconnus comme étant le pays pionniers en matière de placement de produit, la technique s’est développée dans le monde entier et notamment en France, c’est pourquoi chaque année des agences de publicité, spécialisées dans le placement de produit, se développent.

Le placement de produit s’insère dans la stratégie publicitaire d’une marque et est destiné à créer un lien spécial avec le public visé par le film ou le programme, c’est ce qui fait son succès. Pour preuve de son impact important pour les marques, en 1982 lorsque le film E.T a intégré le premier placement de produit « moderne » avec les bonbons de la marque Reese’s, le produit a vu ses ventes progresser de 65%.
Le placement de produit est aussi très bénéfique pour les producteurs qui sont en constante recherche de financement, en effet, le film Minority Report a bénéficié de 25 Millions de dollars pour les différentes marques placées, sur un budget total de 102 Millions de dollars, un apport qui n’est pas négligeable.
En France, le placement produit aussi ses effets sur l’économie du cinéma et de la publicité, en effet, en 2005 l’insertion des marques Dior, Tissot, etc. a permis de financer 3 % du budget total du film Les chevaliers du ciel. Bien que les sommes investies dans les productions françaises soient moindres que celles investies aux Etats-Unis, elles constituent tout de même un apport important pour les producteurs d'oeuvres cinématographiques françaises dans la réalisation de leurs films.

Le placement de produit s’est peu à peu développé au fils des années et s’est introduit dans toutes les formes de contenus passant de la série au jeu vidéo. Cependant, l’utilisation du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles est nettement plus développée dans les pays hors de la zone Euro tel que les USA, la faute à la législation le prohibant dans les contenus audiovisuels, toutefois, ceci devrait changer avec la légalisation encadrée du placement de produit dans les programmes audiovisuels amorcée par la directive SMA ^[3].

L’encadrement du placement de produit au cinéma

Un encadrement législatif inexistant

Le placement de produit qui constitue une forme de publicité à part entière et générant beaucoup d’argent n’a fait l’objet d’aucune législation particulière depuis son apparition dans le paysage cinématographique. En effet, les législateurs n’ont jamais eu l’occasion de débattre sur ce point précis qu’est le placement de produit au cinéma. Ce vide juridique a donc conduit les professionnels à de nombreuses hésitations concernant l’utilisation de cette technique dans les films cinématographiques, d’autant plus qu’elle était expressément interdite dans les programmes audiovisuels, c’est d’ailleurs en partie pour cette raison que le placement de produit à tardé à se développer comparativement aux autres pays. Ce vide juridique à conduit d’une part, le régulateur de l’audiovisuel à exercer une tolérance à l’égard du placement de produit au cinéma tout en l’interdisant dans les œuvres audiovisuelles et d’autre part, la pratique à rattacher cette technique publicitaire à procéder à un rattachement partiel au régime générale de la publicité.

Une tolérance exercée par le régulateur

Compte tenu du développement croissant du placement de produit au cinéma et de l’absence d’une législation précise en la matière, le Conseil Supérieure de l’Audiovisuel s’est vu dans l’obligation d’intervenir pour réglementer le placement de produit. En effet, au travers de diverses décisions le CSA a pris le parti d’autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques initialement produites pour l’exploitation en salle. Ceci peut paraître paradoxal lorsque l’on sait que jusqu’à janvier 2010, le CSA s’opposait vivement à l’emploi du placement de produit dans les œuvres audiovisuelles. Cette distinction opérée par le CSA est causée par la nature même de l’œuvre cinématographique et de son statut particulier. En effet, l’inquiétude première du régulateur face au placement de produit est de voir des produits et des marques trop mis en avant dans les programmes dénaturant de cette façon le film lui même, cependant, en France quelque soit les termes de l’accord entre l’annonceur et le réalisateur, il y a toujours possibilité, pour des raisons artistiques, de voir le placement prévu coupé ou diminué au cours du montage. En effet, les techniques de production utilisées en matière d’œuvres cinématographiques et les droits accordés en faveur du réalisateur, auteur de l’œuvre collective, permettent de garantir l’indépendance éditoriale si cher à notre régulateur.
En tolérant ainsi cette pratique tout en gardant un œil avisé sur l’emploi du placement de produit au cinéma, le CSA a donc permis aux producteurs de recourir à cette technique et ainsi de bénéficier d’apports financiers important pour la production de leurs films.

Un rattachement partielle au régime général de la publicité

Face à l’absence de réglementation précise dans ce domaine, les professionnels du secteur et la doctrine ont tenté de rapprocher le placement de produit à la législation sur la publicité.
Le placement de produit est, en effet, une technique de publicité qui est susceptible d’être soumises aux même règles que la publicité traditionnelle comme pour la publicité sur internet. Cependant, son originalité ne permet pas de lui appliquer toute la législation de la publicité classique. Toutefois, un rapprochement est possible. En effet, au regard d’une jurisprudence^[4] sur le placement de produit dans les évènements sportifs , on peut en conclure que la loi Evin^[5] est applicable au placement de produit. Cette décision rendue en matière de placement de produit dans un programme de retransmission de match de football ne concerne, certes, pas les œuvres cinématographiques, mais en revanche elle a bien été rendu sur l’utilisation de produits alcoolisés dans la technique du placement de produit.
La pratique, sous l’influence du CSA, a donc procédé à un rapprochement de la réglementation du placement de produit par rapport à certaines règles applicables en matière de publicité classique qu’elle s’est imposé de respecter dans l’emploi du placement de produit et notamment pour la plus importante, la loi Evin . La réglementation en matière de placement de produit au cinéma résulte donc de la régulation opérée par le CSA et de l'autorégulation de la profession.
Les directive TVSF et SMA sont venues apporter des réponses aux problèmes causés par ce vide juridique en la matière.

L’incidence de la réglementation communautaire sur la réglementation du placement de produit

Les directives communautaires ne visent pas expressément le placement de produit au cinéma mais on peut en dégager certains points nécessaires à la fixation de la réglementation en matière et à la définition de la notion.

La Directive Télévision Sans Frontière

La Directive TVSF^[6] n’est applicable qu’en matière de radiodiffusion, toutefois il est indispensable de l’évoquer puisqu’elle est le premier pilier de la réglementation communautaire du placement de produit.
La directive communautaire dite « directive TVSF » ne se prononce pas exactement sur la notion de placement de produit, elle se contente d’interdire au diffuseur de recourir au placement de produit dans ses programmes en vue de promouvoir un produit ou une marque. A contrario, on peut facilement en déduire que dans l’hypothèse où le placement de produit ne se fait pas avec le concours du diffuseur, la directive ne peut lui être appliqué. La directive TVSF vient aussi ajouter que le placement de produit doit être utilisé afin de représenter les marques qui nous entourent sans que ce soit motivé par un but promotionnel, selon la Commission interprétative chargée de l’étude de la Directive. La Commission dégage aussi, lors de son étude, des critères permettant de définir la forme de publicité clandestine prohibée par la Directive. En effet, selon elle, le placement de produit ne doit pas être intentionnel, ni à but publicitaire et ne doit pas risquer d’induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
A la vue de ces critères, on peut en conclure que la Directive interdit l’usage du placement de produit dit classique pour n’autoriser que celui dit « réaliste ».

La Directive communautaire Services de Médias Audiovisuels

La Directive SMA franchit un grand pas dans la réglementation du placement de produit en la classant dans la catégorie des « communication commerciales Audiovisuelles ». Cette qualification modifie donc la définition apportée par la directive TVSF en 1989, en effet puisqu’elle définie le placement de produit comme étant une technique consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contribution financière ou une autre contrepartie. Ici, le caractère promotionnel est bien relevé par la directive.
Toutefois, la directive pose un principe général d’interdiction du placement de produit pour ensuite en énoncer les exceptions. C’est une façon originale de légaliser une technique, cependant de cette façon, la Commission s’assure du respect des réglementations qu’elle édicte en la matière et notamment concernant les domaines dans lesquels le placement de produit reste prohibé. La Directive permet donc le placement de produit dans les domaines suivants :

• Les œuvres cinématographiques
• Les films et séries réalisés par les services de médias audiovisuels
• Les programmes sportifs
• Les divertissements

Par ailleurs, elle exclue expressément l’emploi de placement de produit dans les programmes pour enfants et adolescents.
La Directive effectue aussi une distinction entre placement de produit en nature et celui effectué en contrepartie d’une participation financière en précisant que le placement en nature est autorisé dans tous types de programmes incluant ceux pour enfants.
Bien que la Directive SMA ne soit destinée qu’à la réglementation des services de médias audiovisuels excluant de ce fait le secteur du cinéma, il faut noter qu’elle inclus les œuvres cinématographiques parmi les programmes pouvant accueillir le placement de produit. Ceci ne conduit pas à un changement dans le fonctionnement du placement de produit dans le cinéma français, cependant l’inscription des « œuvres cinématographiques » dans une dispositions sur le placement de produit marque symboliquement la réglementation du cinéma puisqu’elle constitue la première intervention « étatique » en la matière.
Cette disposition sera d’ailleurs reprise par la loi de transposition de la Directive.

Vers un encadrement juridique par la législation française du placement de produit à la télévision

La transposition de la directive SMA par la loi française ouvre la porte à de nombreux changements dans la réglementation de la publicité dans les programmes audiovisuels. En effet, le CSA jusque là fermement opposé à l’insertion de placement de produit à la télévision, s’est vu confié le rôle de régulateur du placement de produit dans ces programmes ainsi que la charge d’établir les conditions dans lesquels celui-ci sera autorisé conformément à la Directive par la loi du 5 mars 2009 .
Compte tenu de la mission que lui donnée le législateur, le 16 février 2010, le régulateur a rendu sa décision concernant la mise en œuvre du placement de produit à la télévision. Ainsi, elle a définie les conditions d’application de la loi en restreignant les mesures définies par la Directive. En effet, les programmes pouvant accueillir le placement de produit sont réduit à une liste de 3 types de programmes contre 4 permis par la Commission Européenne. La législation française permet donc d’accueillir le placement de produit dans les programmes suivants :

• Les œuvres cinématographiques
• Les fictions audiovisuelles
• Les vidéomusiques

Conformément à la Directive, la loi française interdit le placement de produit dans les programmes destinés aux enfants et adolescents. De plus, l’autorité de Régulation définie les conditions dans lesquelles la technique devra être utilisée.
Tout d’abord, le placement de produit ne doit pas influencer le contenu du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit, service d’un tiers et ne doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. De plus, le placement de produit ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de produit en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les génériques.
Ces différents critères énoncés par le CSA dans sa décision reprennent les généralités posaient pas le Directive.

Il faut remarquer qu’ici aussi il est fait mention de la catégorie « d’œuvre cinématographique », c’est donc une grande avancée dans la réglementation du placement de produit en générale et notamment en matière de cinéma puisque bien qu’il était autorisé auparavant ces dispositions permettent à la pratique de bénéficier de véritable base légale.

La loi du 9 mars 2009 permet aussi d’affirmer une règle que s’était jusque là imposée la profession à défaut de base légale, concernant le placement des produits prohibés par la loi Evin. En effet, l’autorégulation des professionnels les avait conduit à appliquer les dispositions de cette loi dans le placement de produit pour le cinéma, cette pratique vient donc d’être consacrée par le droit interne.
La transposition de la Directive SMA a donc un double effet en matière de placement de produit, puisque d’une part elle légalise l‘utilisation de la technique à la télévision et que d’autre part elle dote la pratique en matière cinématographique d’une base légale attendu depuis de nombreuses années.
Cette évolution législative donne enfin une sécurité juridique à une pratique commerciale qui prend chaque années une ampleur de plus en plus importante et qu’on ne peut ignorer. Cette nouvelle législation va permettre aux annonceurs de diffuser des messages plus efficaces et aux producteurs et diffuseurs de bénéficier de nouvelles sources de financement dans un contexte où les recettes publicitaires sont en chute libre.

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Notes et références