Version du 30 juin 2011 à 02:41

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L’enfant : une cible privilégiée pour les annonceurs

Dans son ouvrage « Heurter sans frapper, quelle éthique pour la publicité », Jean Marie Teyssier affirme que « La publicité n'a ni de finalité morale, ni elle est immorale : elle est amorale.  » Cette phrase résume parfaitement avec franchise et réalisme les pratiques mises en œuvre par les publicitaires pour parvenir au dessein escompté.

L’exposition publicitaire de l’enfant téléspectateur

La publicité est largement imbriquée dans le fonctionnement des médias de par son financement ainsi que par l'attrait qu'elle suscite. Ce constat semble évident dans la mesure où la publicité fournit aux médias la majeure partie de leurs revenus. En effet, la publicité audiovisuelle représente pour l'heure plus du tiers des dépenses des annonceurs.

Fort de ces attentes et pour atteindre leur but ultime, les marques ont placé depuis de nombreuses années leur viseur au cœur d’une cible précieuse : les enfants. Ainsi, pour les attirer, elles ont réussi à user d'une arme redoutable : la publicité télévisée. La télévision constitue le média de référence du jeune enfant, à la différence de l'adolescent qui se dirigera davantage vers les jeux vidéo ou encore Internet. Des études ont révélé que les enfants intégraient facilement les valeurs véhiculées par une publicité. Pour séduire et inciter à l'acte d'achat, les annonceurs ne sont pas du genre à lésiner sur les moyens. A cette fin, ils usent de techniques plus ou moins subtiles pour solliciter le potentiel « consommateur » de l’enfant dans le but de le conduire à l'achat du bien, du service ou de la marque. Les spécialistes du marketing considèrent qu'ils représentent un public cible privilégié puisqu’ils détiennent une influence dominante sur les décisions d'achat de leurs parents. Ainsi, les jeunes occupent aujourd'hui une place primordiale dans les décisions économiques de la famille de par leur pouvoir décisionnel non négligeable en matière de consommation. Les publicitaires ont également bien assimilé le fait que les enfants constituaient les consommateurs adultes de demain. Une directrice marketing de Coca-Cola confirme cette pensée en affirmant que « viser les jeunes, c'est assurer l'avenir de la marque. »

L’analyse des spots publicitaires de ces dernières années montre que la représentation de la famille se trouve moins présente qu'elle ne l'était auparavant dans le film publicitaire, alors que la place de l'enfant a acquis quant à elle, une place centrale.

Les pouvoirs publics restent extrêmement vigilants concernant la publicité qui cible les enfants dans la mesure où ils représentent des individus a priori plus vulnérables que les adultes dans cette course à la persuasion.

Les spots publicitaires constituent un attrait majeur pour le jeune public car ils parviennent à proposer des solutions instantanées, généralement liées à l'utilisation du produit. Grâce à cette créativité sans limite de ces séquences animées, le monde de la société de consommation apparaît comme accueillant et chaleureux. Dès lors, l'enfant se voit contraint de pénétrer dès son plus jeune âge dans l'univers de la consommation, monde qu'il est susceptible de percevoir de façon harmonieuse et rassurante, et dans lequel il est en mesure de se projeter.

Par ailleurs, comme si cela ne suffisait pas, pour accroître davantage l’attrait de l’enfant, les films publicitaires exploitent des formes similaires à celles que l'on retrouve dans des séries d'animation appréciées par lui, ou intègrent des personnages auxquels les petits sont forts attachés.

L’objectif visé est d’une limpidité sans faille : les publicitaires se servent du pouvoir des enfants au sein du foyer en usant de leur vulnérabilité. On peut prendre pour exemple la publicité pour la promotion de la 806 qui traduit parfaitement cette perspective, comme on peut le constater au travers du slogan « la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». L'enfant apparaît en l'espèce comme un prescripteur tout puissant allant même jusqu'à convaincre les parents du choix de l'automobile.

Avec la prépondérance qu'est en train d’acquérir Internet en tant que nouveau média, les difficultés posées par certaines publicités sont loin d'être réglées. D'une part, aucune réglementation sur la publicité destinée aux enfants sur ce support n'est instituée pour l'heure, et d'autre part, il apparaît très complexe si tant est qu'il puisse en exister une dans l'avenir, de faire respecter une telle réglementation.

L’impact de la publicité sur les enfants

Tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision domine largement tant sur le plan de la notoriété que celui de l'intérêt. La télévision, vitrine perpétuelle et constante, expose inévitablement les enfants à la publicité. Des recherches sembleraient indiquer que les enfants âgés de moins de 6 ans peuvent commencer à être critiques face aux publicités. On estime que les enfants sont très vulnérables aux publicités mensongères de sorte que ce n'est qu'à partir de l'âge de 8 ans qu'ils sont aptes à assimiler dans leur esprit que les publicités ne sont pas toujours vraies. Ils demeurent alors à cet âge en mesure de différencier les spots publicitaires des programmes télévisuels. Ils deviennent ainsi davantage sceptiques face aux réclames publicitaires puisque les enfants deviennent capables de faire la différence entre les messages publicitaires, une simple information et les autres programmes télévisuels. Ce que les enfants ont du mal à comprendre, c'est que ce n'est pas parce que le spot publicitaire est merveilleusement réalisé que le produit promu par le publicitaire est bon. Au-delà de 10 ans, une grande majorité des enfants perçoit les intentions commerciales du discours publicitaire.

Ce constat étant établi, il convient de souligner d'après certains rapports que l'intérêt manifesté à l'égard des publicités décroît avec l'âge jusqu'à parfois arriver à son point de non-retour une fois la dimension persuasive comprise : son rejet.

L'impact publicitaire apparaît particulièrement violent notamment en ce qui concerne la publicité relative aux produits alimentaires. Les jeunes auront vraisemblablement tendance à assimiler aisément des produits comme bon pour leur santé à cause de cet affichage publicitaire attractif permanent alors qu'en réalité, ces derniers ne leurs apporteront qu'un risque de carence et de déséquilibres pondéraux. En effet, la publicité serait source de frustrations et d'excès de consommation néfastes pour l'enfant. Elle le pousserait à convoiter une multitude de produits qui sans elle, lui seraient sans doute inconnus. Toutefois, rendre le média uniquement responsable de cette tendance aux dérives alimentaires est chose bien trop facile. La responsabilité parentale dans l'éducation de leurs enfants ne s'en trouve pas écartée.

A ce titre, une Charte européenne sur la lutte contre l’obésité a été adoptée en novembre 2006 par l'Europe, sous l'impulsion de l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) avec la collaboration des ministres de la Santé des États membres. Bien que cette Charte n'ait aucune valeur contraignante, de nombreuses associations de défense des droits des enfants ont tiré la sonnette d'alarme sur cette épidémie d'obésité, qui n'est que directement le corollaire d’une attirance des enfants envers des publicités faisant la promotion des produits gras ou sucrés. L'industrie agro-alimentaire fait évidemment son possible pour éviter une réglementation qui les priverait d'actions publicitaires envers de potentiels « gros consommateurs ».

Pour les partisans de la thèse du moindre rôle joué par la publicité sur les enfants, certains ont plutôt tendance à considérer que les individus exagèrent le pouvoir de la publicité sous prétexte d'une omniprésence. Pour Jeffrey Goldstein, chercheur au Département de communication à l'université d'Utrecht, «  les enfants sont plus influencés par leurs parents et leurs camarades de jeux que par les médias. »

Dans ce prolongement d'idée, il conviendrait de se méfier du cliché complaisamment répandu qui consiste à transformer des enfants sans défense en des êtres trompés par une publicité manipulatrice et agressive. Selon des statistiques réalisées, aucune étude sérieuse ne démontrerait avec force et conviction que la publicité influerait sur le comportement sociétale des jeunes. Cette absence de preuve sérieuse a inévitablement tendance à conforter l'argumentaire et la politique de bonne conduite des publicitaires.

La diffusion de la publicité dans les écoles

En France

L'école apparaît comme le lieu idéal pour diffuser des messages publicitaires à l'intention des enfants. En France, l'interdiction totale de la publicité à l'école qui existait depuis 1936, réaffirmée solennellement en 1952, puis dans les circulaires de 1967 et 1976, a été remise en cause par Monsieur Jack Lang, Ministre de l'Éducation Nationale de l'époque. Depuis la circulaire n° 2001 – 053 du 28 mars 2001, les entreprises sont autorisées à introduire de la publicité à l'école. Depuis cette date, les établissements scolaires sont désormais « libres de s’associer à une action de partenariat » par laquelle une entreprise fournit des documents qui seront remis aux élèves, tandis qu’elle « peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque sur ces documents ».

Divers kits pédagogiques (comprenant des posters, livrets, bandes dessinées, logiciels …) associés à des partenariats sont ainsi actuellement proposés par les entreprises aux établissements scolaires et aux enseignants. La grande surprise, c’est que les enseignants s’avèrent particulièrement réceptifs à ce type de marketing.

En d'autres termes, si la publicité est interdite tout comme le démarchage au sein de ces établissements, les partenariats quant à eux, sont autorisés sous réserve de ne pas dissimuler une véritable opération commerciale.

Toutefois, il convient de préciser que la distribution aux élèves par les personnels d’établissement scolaire de publicités ou de questionnaires commerciaux permettant la visite de démarcheurs au domicile des parents d’élèves est formellement prohibée. Tout comme d’ailleurs est proscrite au sein de ces mêmes établissements toute distribution de documents publicitaires ou de produits gratuits à finalité publicitaire tels que des agendas, vidéocassettes …

L’excès américain

Philippe Fournier et Frédéric Mathy de l'Association française ATTAC Mâcon attestent qu’aux États-Unis, « les élèves ont l’obligation de regarder des séquences de publicité à l’école en échange de dotations financières importantes pour leur établissement. Cette télévision (« Channel One ») existe depuis 1990, dans tous les Etats, sauf ceux de New-York et de Californie. La société Primedia installe gratuitement télévisions, magnétoscopes et antennes satellites en contrepartie de quoi les élèves de 11 à 17 ans doivent regarder, pendant au moins 90% des jours scolaires, un journal télévisé de dix minutes comprenant deux minutes de publicité. L’impact est tellement fort que la séquence de trente secondes est commercialisée 150 000 dollars… Cette expérience concerne déjà plus de 40% des lycées et collèges. Plus de 200 écoles américaines sont équipées d’une méthode d’apprentissage de lecture publicitaire sous prétexte que les petits savent identifier les logos des entreprises dès l’âge de deux ans. »

Par ailleurs, à titre d'exemple américain, on peut conter la campagne publicitaire de l'entreprise « Pizza Hut» qui a lancé son programme « Book it ! » avec l’agrément du Ministère de l’Education. Les élèves qui réussissaient étaient accueillis par le gérant de l’enseigne qui leur offrait autocollants, médailles, diplômes et une part de pizza gratuite …

Autre exemple cette fois, avec la marque Coca-Cola, qui prépare des journées « Coke Day ». Durant cette journée, des établissements organisent la gloire de cette dernière. Pis encore qu'un simple acte de promotion, une photographie en l'honneur de la marque sur laquelle les élèves habillés en rouge et blanc formaient le mot « Coke » est susceptible de faire rapporter 10 000 dollars à cet établissement.

Comme si l'excès américain n'était déjà pas suffisamment choquant pour une société telle que la notre, la publicité au sein des écoles aux États-Unis est aussi utilisée à des fins d'apprentissage. En effet, les enfants apprennent à lire grâce à des logiciels où les phrases qui leur sont dictées sont du style « Je bois du Coca-Cola » ou encore « Je mange un Mc Donald ». Encore un exemple : la chaîne de télévision « Channel One » demande aux directeurs des établissements scolaires d’obliger les enfants à regarder un journal télévisé de 12 minutes entrecoupé de publicités en contrepartie de la fourniture massive de matériels télévisuels.

Ces exemples sont bel et bien de nature à démontrer que l'éthique est une lointaine préoccupation des publicitaires. Cela confirme l'idée que les enfants ne sont plus exclusivement perçus comme de crédules cibles mais sont amenés à être transformés en cobaye pour une société de consommation toujours plus mercantiliste.

A l'international

La publicité à l'école devrait susciter davantage de prise de précaution.

En Belgique, l’article 41 de la loi du 29 mai 1959 modifiant certaines dispositions de la législation de l’enseignement (dite du pacte scolaire) interdit toute propagande politique ainsi que toute activité commerciale dans les établissements d’enseignement organisés par les personnes publiques et dans les établissements d’enseignement libre subventionnés.

Le bien-fondé d’une éthique publicitaire à l'égard des enfants pour une plus grande protection

Si certains aspects de la publicité relèvent de la responsabilité des régies qui diffusent des écrans publicitaires au moment des programmes conçus pour les enfants, une autre part de responsabilité relève des publicitaires eux-mêmes qui conçoivent le contenu des messages destinés aux enfants ou mettant en scène ces derniers. D'où, il est semblait naturellement primordial de disposer dans ce domaine de règles déontologiques émanant de l’interprofession publicitaire, grâce à une autodiscipline qu'elle s'est engagée à mettre en œuvre auprès de l'ARPP. Bien évidemment, les règles de bonne conduite étant plus flexibles qu'une réglementation, elles ne pourront être que plus facilement adaptées et actualisées à condition bien évidemment d'associer au processus toutes les parties concernées.

Le débat éthique en publicité n'est pas récent mais se trouve avoir été largement amplifié ces dernières années suite à un puissant lobbying des ONG, des associations de consommateurs, des pouvoirs publics, et depuis peu des consommateurs en personne.

En tant que communication dirigée vers le public, la publicité doit être particulièrement attentive aux effets de ses messages sur les enfants, notamment envers les plus jeunes. Certes, la publicité n'est pas faite pour éduquer l'enfant. Toutefois, elle se devra de ne pas véhiculer une représentation fallacieuse de la société, en mettant en avant tout ce contre quoi la société se bat ; il est question ici des incivilités, du jargonnage …

Dans tous les cas et quelle que soit la finalité du message publicitaire (qu'il vise à être humoristique ou autre), il conviendra de veiller à la protection de l'image de l'enfant, de sa personne, de son développement physique et psychologique.

Dans le même ordre d'idée, les spots devront présenter les produits qu'ils vantent conformément aux conditions de sécurité correspondant aux normes en vigueur. L'image du spot « Evian » mettant en scène des nouveau-nés dans une piscine avait fait couler beaucoup d'encre. Une recommandation publiée à l'époque par le Bureau de Vérification de la Publicité (devenu depuis l'ARPP) prévoit que « la publicité ne doit pas mettre en scène l'enfant dans des situations susceptibles de le dévaloriser ou de porter atteinte à son intégrité physique et morale. » En ce temps, le BVP avait exigé, afin que cette publicité soit conforme aux règles de bonne conduite, qu’aucun plan ne soit fait sur les sexes des bébés pour répondre à la conformité d'une recommandation de mars 2002, qui disposait que « la nudité enfantine ne peut être présentée que lorsqu'elle correspond aux attitudes normales que peut adopter un enfant dans son environnement quotidien.  » En l'occurrence, sachant que les enfants ne se trouvaient pas dans un environnement habituel dans le film publicitaire susvisé, la nudité était donc prohibée.

En outre, on ne se lassera point de répéter qu'il est indispensable de protéger l'enfant vis-à-vis de tout ce qui pourrait heurter sa sensibilité et son développement psychique.

La règlementation de la publicité télévisuelle et les enfants

La règlementation française de protection des mineurs vis-à-vis de la publicité télévisuelle

La législation

Les experts se divisent sur l'influence réelle de la publicité sur les enfants et sur l'efficacité d'une réglementation pour la télévision. Interdire toute publicité à la télévision est bien évidemment utopiste et gangrènerait le financement des chaînes. Les débats sur la réglementation de la publicité s'adressant aux enfants reposent notamment sur l'idée que, démunis de capacités cognitives nécessaires pour ériger des défenses à l'encontre de la publicité, il fallait mettre en place des dispositions de manière à protéger les mineurs.

Concernant la publicité pour des aliments et boissons gras ou sucrés dans les émissions pour enfants, la directive sur les services de médias audiovisuels (dite SMA) modernise également les règles en matière de publicité télévisée afin d'améliorer le financement des contenus audiovisuels. Cette directive vient modifier et rebaptiser la directive « Télévision sans frontières ». Elle prévoit en son article 9 paragraphe 2 que les Gouvernements et la Commission doivent encourager les prestataires de services des médias à élaborer des codes de conduite restreignant ce type de publicité. Ce n’est qu’à compter d’un décret datant du 27 mars 1992 que le régime en vigueur va supporter un assouplissement non négligeable notamment sous l’impulsion de la règlementation européenne.

Depuis le décret n° 92-280 du 27 mars, l’article 7 dispose que « La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection. La publicité ne doit pas :

• inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
• inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
• exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
• sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »

Pour exemple, en juillet 1999, le CSA était intervenu auprès de l'ensemble des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires en faveur des bonbons « Look-o-look » qui mettaient en scène une petite fille, sucette à la main, alors qu'elle se trouvait sur une patinoire. Le CSA a considéré que ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux de nature à encourager des imprudences, notamment chez un jeune public.

Une autorégulation de la publicité par les professionnels du secteur : un contrôle a priori de l’ARPP

L'interprofession doit prendre en considération les attentes et les émotions suscitées par les publicités sur les enfants, le public, et le consommateur en général. Les professionnels n'étant pas en mesure d'évaluer seuls les conséquences de leurs actions, un avis extérieur sera précieux pour éclairer l'annonceur et son agence avant la diffusion d'une campagne.

La France est partisane d'une autorégulation des professionnels par l'usage d'un code de bonne conduite, tout comme ses voisins allemands et anglais. Les parlementaires français ont renoncé à inscrire dans une loi une stricte réglementation à ce titre. Ils en appellent à une vigilance parentale ainsi qu'à une particulière attention des règles éthiques et déontologiques de la profession du monde publicitaire. L'ARPP est une association interprofessionnelle d'autodiscipline, qui rend un avis sur la compatibilité d'un projet publicitaire avec les textes. Cet avis ne lie pas les diffuseurs qui ont la possibilité de l'ignorer mais il pourra néanmoins permettre aux intéressés d'éviter d'enfreindre les dispositions législatives, réglementaires ou déontologiques. En pratique, il faut bien reconnaître qu'il est quasi-systématiquement réclamé par les régies publicitaires des services de télévision.

Pour l'heure, l'ARPP a mis en ligne en 2004 un document destiné à expliciter ces règles déontologiques. Les régies de télévisions demandent à l'ARPP de vérifier l'adéquation de tous les spots destinés à être diffusés à la télévision, non seulement avec la déontologie professionnelle, mais aussi avec cette réglementation. Dans le cas où des images seraient considérées comme trop violentes ou inappropriées dans un film publicitaire, l'ARPP demandera à ce qu'elles soient supprimées ou modifiées. Incontestablement, le rôle joué par cette autorité aura sans nul doute permis entre autre, d'éradiquer toute forme de violence mise en scène par les publicitaires sur le média télévisuel.

Les seuls films publicitaires aujourd'hui visibles sur les écrans sont ceux en rapport avec la sécurité routière qui visent à choquer pour déclencher des réactions. Faire appel aux émotions a bien souvent plus d'impact que l'appel à la raison qui provoque peu d'effet chez le téléspectateur.

Il est à noter que les pratiques d'autorégulation sont fortement encouragées par toutes les instances juridiques européennes, qu'elles soient restreintes ou élargies. Elles peuvent prendre la forme de codes de bonne conduite ou de simples recommandations. A ce jour, aucun texte n’interdit un publicitaire de heurter l’imaginaire de l’enfant et sa perception du monde tout comme ses croyances. C’est la raison pour laquelle l’ARPP recommande une plus grande autodiscipline à l’encontre des professionnels. Récemment, une publicité pour le Crédit Mutuel apprenant aux enfants que « le père noël n’existe pas » durant la coupure publicitaire du dessin animé « Ratatouille » diffusé sur TF1 le 31 octobre 2010, a pu choquer quelques parents. Si en soit, la réalisation de ce spot n’était pas concrètement hors champs d’une ligne de conduite raisonnable, le choix des créneaux horaires pour la diffusion a pu être remis en cause. Pour information, suite à l'émoi déclenché par ce visionnage qui a provoqué un « scandale », l’annonceur a pris la décision de réduire son film en coupant au montage la partie controversée.

Le contrôle des autorités françaises : un contrôle a posteriori du CSA

L'article 14 de la loi du 30 septembre 1986, modifiée par la loi n° 90-55 du 15 janvier 1990 et par la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009, confie au CSA une mission de contrôle sur l'objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées sur les antennes. Ce contrôle s'exerce a posteriori s’il estime que le spot publicitaire diffusé sur les écrans n’est pas en conformité avec la règlementation. Les chaînes de télévision se voient imposer le respect des règles générales issues de la loi et de ses décrets d'application encadrant la publicité.

En matière télévisuelle, quelque soit le mode de diffusion des services, c'est le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, pris pour l'application des articles 27 et 33 de la loi, qui fixe ces principes généraux.

Le Conseil est en outre particulièrement attentif aux modalités d'identification et d'insertion des écrans publicitaires dans les programmes ainsi qu'au contenu. Il s'assure notamment, entre bien d'autres préoccupations, que les diffuseurs respectent les règles relatives à l'interruption des œuvres cinématographiques et audiovisuelles. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA pourra intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion. En règle générale, peu de publicité s'avèrent faire l'objet d'une interdiction de diffusion ou de retrait des chaînes en raison d'une non-conformité aux règles en vigueur. Ceci résulte du simple fait que les annonceurs et les agences de publicité soumettent leur message, avant sa diffusion pour un contrôle préalable, à l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP, dénommé auparavant Bureau de vérification de la publicité). Outre son pouvoir de contrôle, au titre de sa faculté d'émettre des recommandations, le développement des produits dérivés et de la publicité clandestine (placements de produits dans des programmes) a amené le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel à adopter le 7 juin 2006 une recommandation visant à une plus grande prudence des éditeurs de services de télévision, en vue de protéger le public fragile que constituent les mineurs.

Deux espèces sont visées par la présente :

• si l'œuvre a donné naissance à des produits ou services dérivés.

On vise ici les œuvres d'animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public. Afin d'éviter tout risque de confusion dans l'esprit du jeune téléspectateur entre le contenu éditorial d'une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être distinctement séparées de l'œuvre. En conséquence, l'œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l'image de ses protagonistes. Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l'écran publicitaire précédant le début de l'œuvre, ni en première position dans l'écran suivant la fin de l'œuvre.

• si l'œuvre met en scène des personnages issus de produits ou de services préexistants.

On vise cette fois-ci les œuvres d'animation ou de fiction accompagnant le lancement commercial de gammes de produits ou services. Le conseil a en effet relevé à plusieurs reprises que la programmation télévisée d'œuvres mettait en scène des personnages directement dérivés des jouets (poupées, peluches...). Le caractère promotionnel de cette pratique s'avère incompatible avec les dispositions de l'article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, qui prohibent la publicité clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

En outre, dans l'hypothèse où l'œuvre serait l'adaptation ou la mise en scène audiovisuelle d'un produit ou service préexistant, sa première diffusion ne doit pas avoir lieu pendant la période de lancement de la commercialisation de ce produit ou service sur le territoire national. Enfin, si cette œuvre est diffusée, elle ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l'image de ses protagonistes. Pour l'application du présent principe, un délai d'au moins quarante-cinq minutes doit s'écouler entre la diffusion des messages publicitaires, d'une part, et le début et la fin de l'œuvre, d'autre part.

Un régime strict mis en place en Suède

Les dispositions adoptées à l’égard de la publicité télévisuelle sont en harmonie avec la sensibilité nationale puisque de façon plus générale, ce pays est à l’origine de plusieurs lois concernant les droits de l’enfant. Il est connu pour pratiquer à l’égard des familles une politique sociale parmi celle des plus avancées en Europe.

Face aux conséquences que représente la publicité sur les enfants, certains gouvernements ont interdit toute publicité destinée aux enfants, quelque soit la nature du bien, jouet, vêtement ou aliment. Tel est le cas de la Suède qui a pris des mesures extrêmement restrictives en interdisant la publicité aux enfants de moins de 12 ans sur les chaînes de télévision. Ainsi, la Suède a fait une interprétation rigide de la première recommandation de la directive selon laquelle « la publicité ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité.  »

En application de ce texte, l’agence des consommateurs suédoise qui est en charge de réguler la publicité télévisuelle a banni des écrans publicitaires à de très nombreuses reprises des spots qui ne respectaient pas cette disposition.

Une réglementation stricte datant de 1991, année d'apparition des chaînes privées, proscrit toute publicité pendant les plages horaires réservées aux enfants. Par ailleurs, les publicités destinées aux adultes sont quant à elles, interdites de diffusion immédiatement avant ou après les émissions pour enfants. En sus, les spots mettant en scène des enfants ou des personnages qui leurs sont familiers sont prohibés jusqu'à 21 heures en semaine et 22h le week-end.

En 2001, lorsque la Suède a pris la présidence de l’Union Européenne, fort de ses convictions sur le sujet de la publicité télévisée et les enfants, elle a tenté de faire suivre ce régime à tous les pays membres. En coopération avec la Commission Européenne, elle a alors organisé à Stockholm les 12 et 13 février 2001 un colloque international sur le thème « Enfants et jeunes dans le nouveau paysage audiovisuel. »

En revanche, cette importante conviction n’a pas eu les résultats escomptés puisque aucune règlementation en la matière n’est intervenue dans les autres pays membres. L’intense mobilisation menée par les milieux industriels ainsi que par les publicitaires contre la politique suédoise est probablement une des causes de cet échec.

A titre d’exemple, pour bien se représenter effectivement la politique menée par la Suède en la matière, citons la publicité pour les céréales du petit déjeuner. Statistiquement, le nombre de spots diffusés sur les écrans sur une tranche de 24 heures est de 71 pour les États-Unis, 30 pour la France, et 2 pour la Suède.

La règlementation internationale et européenne de protection des mineurs à l'égard de la publicité télévisuelle

La règlementation européenne

Au niveau du Conseil de l'Europe c'est la Convention Européenne sur la Télévision Transfrontière qui régit pour l'essentiel les publicités susceptibles d'être visionnées par des enfants. Au sein de l'Union Européenne, la Directive sur les Services de Médias Audiovisuels adoptée en décembre 2007, actualisant la Directive « Télévision Sans Frontières » de 1989 qui avait déjà été renforcée en 1997 au niveau de la protection des mineurs, réglemente un certain nombre de pratiques qui touchent toute œuvre destinée aux enfants. Bien évidemment, les pays ont toujours la possibilité d’introduire pour leurs chaines nationales des dispositions plus contraignantes en fonction des objectifs d’intérêt général dont la protection de l’enfance fait partie.

Chaque pays membre de l'Union Européenne était censé prendre en compte cette Directive dans sa propre réglementation avant décembre 2009. La France a ainsi transposé cette directive depuis février 2010 en adoptant un encadrement de la publicité plus contraignant que la directive sur de nombreux aspects. Au Luxembourg ainsi qu'en Belgique, la publicité est interdite avant et après les programmes destinés aux enfants.

En Italie, les dessins animés ne peuvent être interrompus par des écrans publicitaires alors qu'en Grèce, la publicité sur les jouets est prohibée.

Par ailleurs, l'Organisation Mondiale de la Santé, les Nations Unies ainsi que l'organisme Consumers International exécutent d'importants travaux de recherche et de sensibilisation.

La règlementation internationale

La question de la publicité destinée aux enfants préoccupe bon nombre de gouvernements et d'organisations à travers le monde. Plus de 60 pays encadrent la publicité télévisée destinée aux enfants par des mécanismes législatifs ou d'autorégulation.

Le Québec a adopté une loi en 1978 dite Loi sur la protection du consommateur semblable à celle mise en place en Suède, qui interdit la publicité imprimée, radiophonique et télédiffusée aux enfants de moins de 13 ans. Le Québec est le seul pays en Amérique du Nord où une telle loi existe. Cette interdiction de publicité commerciale à l'égard des enfants fait l'objet d'un fort consensus au Québec et constitue même une référence à l'échelle internationale. La Cour suprême du Canada a d'ailleurs confirmé la validité de cette loi en 1989. Elle reste néanmoins permise dans ladite Belle Province depuis le 30 avril 1980 dans trois hypothèses.

• si la publicité est contenue dans un magazine destiné aux enfants.
• si elle a pour but d'annoncer un spectacle destiné aux enfants.
• si elle est constituée par une vitrine, un étalage, un emballage ou une étiquette.

Cette loi, entrée en vigueur en 1980, a fortement déplu aux entreprises et aux publicitaires, inquiets de perdre d’importants revenus qui l'ont fortement contestée devant les tribunaux. La bataille judiciaire a duré près de neuf ans. Finalement, en 1989, la Cour suprême a tranché en considérant que la loi devait être maintenue.

L'Office de la protection du consommateur veille au respect de cette interdiction. Si un citoyen constate une publicité destinée aux enfants qui ne semble pas respecter la Loi, une plainte peut être déposée auprès de cet organisme.

A l'échelle mondiale, la Chambre Internationale du Commerce (ICC) a établi un Code des pratiques loyales en matière de publicité, reconnu par l’ensemble des professionnels. Il s'agit notamment de permettre l'identification rapide d'un message publicitaire comme tel, de ne pas légitimer des comportements qui seraient contraires aux principes de citoyenneté, d’hygiène, de protection de l’environnement ou de respect des autres, de ne pas induire les enfants en erreur en utilisant leur immaturité, ni susciter d'angoisse ou de malaise chez eux. On constate donc que des efforts sont faits pour réglementer l'usage de la publicité destinée aux enfants un peu partout en Europe et dans le monde.

En sus, plusieurs sites Internet (Mouvement pour une Alternative Non violente, Obesipub, Pubmalin ou encore Réseau Education-Médias) ont été développés pour lutter contre les méfaits de la publicité sur les enfants afin de mieux comprendre les publicités.

Le régime en vigueur pour les enfants participant aux publicités

En France

L'emploi des enfants dans la publicité ou dans le mannequinat à des fins publicitaires fait l'objet là encore d'une réglementation.

L’application de l’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 relatif à la loi du 30 septembre 1986 impose un régime strict. Celui-ci prohibe toute utilisation des enfants et adolescents en tant que prescripteurs d'un produit ou d'un service et en tant qu’acteurs principaux d'un message publicitaire pour un produit ne les concernant pas directement, c’est-à-dire non destiné à la consommation familiale ou non consommé principalement par eux. En d’autres termes, ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

A l’international

Au Danemark, depuis 1997, une loi précise que « les enfants de moins de 14 ans ne peuvent figurer dans les publicités télévisuelles que si leur présence est indispensable pour expliquer ou démontrer l'utilisation d'un produit spécifique à l'enfant ». De même, ils ne peuvent pas « apporter des arguments au bénéfice d’un produit ou d’un service dans une publicité. »

En Espagne, le législateur a introduit une disposition plus souple en considérant que les enfants ne peuvent représenter de personnages principaux pour exposer des produits sauf ceux qui les concernent. Dans la même lignée, au Royaume Uni, les enfants ne peuvent pas être utilisés pour présenter des produits ou des services qu'ils ne pourraient pas acheter eux-mêmes.

En Finlande, la loi dispose que l'enfant ne peut être acteur principal d'une publicité que si celle-ci traite de santé et d'éducation.

En conséquence, face à ces légalisations relativement protectionnistes eu égard à l'enfant dans la mise en scène publicitaire, on est en droit de s'interroger sur les dispositions en vigueur en France ainsi qu'aux États-Unis lorsque deux publicités, pour les préservatifs et pour la marque Hansaplast, ont utilisé un enfant en tant que personnage principal.

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Notes et références