Publicité comparative à la télévision (fr)

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La notion de publicité comparative à la télévision

Définition

La notion de publicité comparative ne connaît pas de variation selon son support. Diffusée par voie de presse, à la radio, ou encore sur internet, elle connaît un encadrement similaire.

Pour la télévision, la loi reconnaît d'ailleurs la possibilité de retrouver ce genre de publicités au sein du paysage audiovisuel français dans l'article L121-13 qui fait référence à la loi sur la communication audiovisuelle du 29 juillet 1982.

Ainsi, la notion de publicité comparative a été conçue dans un souci de s'appliquer indistinctement aux différents médias à condition, bien sûr, que la publicité y soit admise.

Il est possible de décrire la publicité comparative comme une technique publicitaire qui consiste à vanter un produit et/ou un service et en présenter les caractéristiques par rapport à un produit ou un service concurrent. Mais c'est l'article 121-8 du Code de la consommation qui définit légalement la publicité comparative comme celle « qui met en comparaison des biens ou des services en identifiant, implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. »

Evolution

Cette définition relativement récente est issue d'une ordonnance européenne du 23 août 2001 (n°2001-741) du 25 août 2001 transposant la directive du 6 octobre 1997 ( n° 97/55/CE). Elle a contribué à élargir le champ d'application de la notion de publicité comparative qui inclut non seulement les citations et représentations explicites et sans équivoques, mais aussi celles qui seront implicites.

Cette « nouvelle » notion a suscité certains débats au sein de la doctrine, notamment sur l'acceptation du caractère implicite du comparé. En effet, si on s'appuie sur une vision large du caractère implicite de la comparaison, toute publicité n'est -elle pas comparative? On observe alors le rôle crucial de la jurisprudence. C'est grâce à celle-ci que l'on va pouvoir préciser le véritable contenu de cette notion. A titre d'exemple, les tribunaux vont juger que l'emploi de superlatifs tels que « le meilleur » ou « les plus appréciés » ne constituent pas des publicités comparatives ou mensongères, mais d'un usage consacré dans la publicité. A condition de ne dénigrer ni un service, ni une personne, ni un produit