Règlementation de la publicité dans les jeux vidéos
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Une activité en pleine expansion
S’il y a bien un domaine qui échappe à la crise c’est celui des jeux vidéo. Média en pleine croissance depuis quelques années, son succès est international. Des millions de gens, toujours plus nombreux jouent aux jeux vidéo sur Internet ou non.
De ce fait, la publicité au sein de ces supports s’est développée de façon considérable et continue à se développer. Certains estiment que cette pratique devrait progresser de 760% dans les 5 années à venir.
Les revenus issus de la publicité ne sont pas négligeables. On estime à plus de 800 millions de dollars le revenu issu de la publicité dans les jeux vidéo et à plus d’un milliard pour 2010. De plus en plus d’annonceurs investissent dans les jeux vidéo puisque cela leur assure une visibilité importante. Plusieurs millions de joueurs verront leur publicité.
On distingue alors 2 types de publicités : statiques et dynamiques. La publicité statique est celle que l’on trouve dans les jeux dits classiques qui ne se jouent pas sur internet. La publicité est donc identique et ne peut être changée que lors de la réédition du jeu. La publicité dynamique s’est développée avec les jeux « on-line ». Sur internet il est possible de mettre à jour les publicités se trouvant sur le jeu.
Étonnamment, et cela est la source du succès de cette pratique, la perception que le joueur a de la publicité est différente de celle qu’il a des publicités sur d’autres supports. En effet, dans un jeu vidéo, la publicité offre un caractère réaliste au jeu. C’est comme dans la réalité. Alors que dans la réalité justement les gens ont tendance à considérer la publicité comme trop imposante, dans les jeux vidéo elle est nécessaire à la crédibilité même du jeu. Tout le monde y trouve son compte : le joueur est immergé, l’annonceur est satisfait.
Une application du droit commun de la publicité
Aucune règle spécifique n’a été édictée. Il semble donc que le droit commun de la publicité s’applique.
Le régime de droit commun de la publicité prévoit notamment que la publicité ne doit pas induire le consommateur en erreur ; elle ne doit pas créer de confusion dans son esprit (confusion entre l’annonceur et un concurrent) ; elle ne doit pas tirer profit de la notoriété d’un concurrent ; elle doit, le cas échéant, respecter les règles en matière de publicité comparative. De plus, les recommandations du l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) trouvent à s’appliquer (même si elles sont facultatives).
En outre, lorsque le jeu se joue sur Internet, il convient de respecter les dispositions de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 qui dispose notamment que toute publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.
Cette question est délicate dans la mesure où beaucoup de sociétés éditrices de jeux vidéo ne sont pas établies en France et que ces lois ne leur sont pas applicables. Néanmoins, la jurisprudence française considère assez largement qu’à partir du moment où le dommage à lieu en France (que donc la publicité est visible par un joueur français) la loi française est applicable.
Par ailleurs, en ce qui concerne les jeux « on line », les éditeurs sont assez tentés de récupérer les adresses IP des joueurs afin de cibler la publicité. Le traitement ainsi effectué des données de connexion du joueur doit être soumis à la loi française, même si la question du statut juridique de l’adresse IP est toujours en débat.
La nécessité d’établir des règles spécifiques
D’après le Forum des droits sur l’Internet, ceci est nécessaire. En effet, les jeux vidéo et le web 2.0 offrent aux annonceurs de nouvelles possibilités, non considérées par le droit commun, mais qu’il est nécessaire d’encadrer pour le bien du consommateur.
Il convient tout d’abord de maintenir un degré « raisonnable » de publicité et de ne pas laisser le message publicitaire envahir le jeu vidéo. En outre, il serait judicieux d’interdire l’insertion de publicités dites « cliquables ». Il est par ailleurs nécessaire de donner au joueur une information claire et lisible sur la publicité dans le jeu.
Sources
SZUSKIN (L.), LEVINE (N.), et HARANGER (X.), "Les enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo", Légipresse, n°248, 2008.
