Autorité de régulation professionnelle de la publicité (fr)
Sommaire
Présentation de l'instance de régulation
L’ARPP, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, existe en France depuis plus de 70 ans. Indépendante des pouvoirs publics, elle est administrée par les trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les médias. Par conséquent, le financement de l’Association est assuré par les cotisations des adhérents (pour 80 %) et par la facturation de certains services. Il en est ainsi du système d’avis avant diffusion de la publicité qui est, c’est à signaler, la seule prestation payante assurée par l’ARPP.
Historique
La régulation professionnelle de la publicité remonte, en France, aux années 30. Créée à l’origine pour lutter contre la publicité mensongère dans la presse, elle a peu à peu étendu son périmètre d’intervention. D'abord Office de Communication des Annonces en 1935, puis Bureau de la Vérification de la Publicité en 1953, le dispositif de régulation professionnelle de la publicité a vocation, depuis juin 2008, à être un système encore plus concerté et encore plus ouvert à la société civile et aux consommateurs.
Cette ouverture se lit sur l'architecture de l'organisation, l'ARPP étant associée au Conseil de l'éthique publicitaire, au Conseil Paritaire de la Publicité (organe de concertation entre acteurs publicitaires et récepteurs) et au au Jury de Déontologie Publicitaire (organe de sanction). De plus, L’ARPP veille à la bonne diffusion des règles déontologiques (conférences, newsletter…), travaille à l’élargissement permanent du cercle de ses adhérents et soutient, aux niveaux national et international, la promotion de l’autodiscipline publicitaire.
Rôle et missions de l'ARPP
« L’ARPP a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. »
La mission de l'ARPP est donc d'inciter les annonceurs à opter pour une publicité vraie, respectueuse du consommateur respect du consommateur, sans pour autant brider leur créativité. Il faut donc inoculer la notion de responsabilité dans la conscience des annonceurs.
La mise en place du cadre d'observation de la publicité: l'anticipation
Dans ce but, afin d’engager les praticiens de la publicité à respecter les règles déontologiques, celles-ci sont rédigées, par les services opérationnels de l’ARPP, avec des représentants de toutes les professions publicitaires (annonceurs, agences, médias).
-En aval: afin de faciliter la bonne intelligence des publicités créées, l'ARPP visionne toutes les publicités avant qu'elles ne soient diffusées à la télévision.
-En amont: il est possible à ses adhérents de demander conseil à l'ARPP, quant à la validité de leur projet au regard des règles déontologiques et légales applicables. Les demandes de conseils (pour les adhérents) et d’avis TV (pour l’ensemble des annonceurs et agences) peuvent être rapidement et facilement transmises à l’ARPP, par l’intermédiaire du service l’ARPP en ligne.
L'intervention de l'ARPP en présence d'une publicité illicite: la réaction
Une fois la publicité diffusée, l’ARPP peut également intervenir, de différentes façons : -Les équipes de l’ARPP peuvent s’autosaisir d’un manquement constaté après la diffusion d’une publicité, et intervenir auprès des professionnels à l’origine du message. -Le public, s’il est choqué par une publicité, peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire qui statuera alors sur le bien-fondé de la plainte et publiera sa décision.
Le nouvel enjeu:l'implication de la société civile dans l'élaboration de la déontologie publicitaire
Puisque le public est la source de la déontologie à respecter, son avis est sollicité depuis plus de trente ans. Il est donc de coutume de constituer une Commission de Concertation, réunissant professionnels de la publicité et associations agréées de consommateurs. Depuis 2008, l'implication de la société civile dans la formation de la norme s'est intensifiée, et diversifiée.
-Une instance d’anticipation : le Conseil de l'éthique publicitaire(CEP), qui a pour mission d’aider le Conseil d’Administration de l’ARPP, par l'intervention des personnalités intellectuelles, extérieures au monde publicitaire (sociologues, psychologues, artistes, etc.). Ces individus sont chargés d'une réflexion autour de l'anticipation des enjeux que devra traverser la publicité. Il s'agit donc d'un éclairage à la fois novateur, et particulièrement pertinent, quant à la résolution rapide des problèmes auxquels sera confrontée l'ARPP.
-Une instance de concertation : le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), qui a pour mission d’alerter le Conseil d’Administration de l’ARPP sur les attentes des diverses associations de consommateurs et environnementales, sur les tendances publicitaires problématiques, et sur le contenu des règles déontologiques.
Enfin, des sondages, le forum Pub et Cité annuel, et la prise en considération des plaintes du public adressées au Jury de Déontologie Publicitaire(JDP) sont autant d'indicateurs de la sensibilité du public. Le JDP est ainsi une instance de sanction, qui a pour mission de se prononcer publiquement sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne, au regard des règles professionnelles.
Les problématiques publicitaires actuelles
La transformation du BVP en ARPP, née de la nécessité de s'ouvrir à la société civile et d'assurer un contrôle des médias numériques, a été accélérée par la coalition d'ONG environnementales (à l'origine du Grenelle de l'environnement), Alliance pour la planète. Mais aujourd'hui, c'est de l'intérieur que fusent les critiques, notamment de Laurent Terrisse, responsable d'agence publicitaire. Avec les mêmes revendications : la mise en place d'une « véritable corégulation » donnant aux associations un pouvoir équivalent aux autres membres de l'ARPP. En pratique, la concertation entre les différentes voix est donc moins favorisée que sur le papier.
De plus, en avril 2008, l’ARPP, les professionnels de la publicité et le ministère du Développement Durable ont signé une charte d’engagements et d’objectifs pour une publicité éco-responsable. Elle établit notamment deux principes : les annonceurs n'ont pas le droit de faire de pub mensongère sur les thèmes de l’écologie et de l’environnement, ni d'inciter « à des comportements incivils ou contraires à la protection de l’environnement ». Les entreprises rivalisent aujourd’hui d’ingéniosité pour verdir leur image. On appelle ça le « greenwashing ». Quitte à abuser de l’argument écologique pour vanter les mérites d’activités ou de produits parfois polluants. « Trois secteurs sont en dérapage incontrôlé : l’énergie, l’automobile et les produits de grande consommation soi-disant « verts » », constate Jacques-Olivier Barthes, directeur de la communication du Fonds Mondial pour la Nature (WWF). Or se décerner un label donne l’illusion aux consommateurs d’une certification indépendante et crédible, voire cautionnée par les pouvoirs publics.
L'absence d'exequatur de l'ARPP
L’ARPP évalue l’ensemble des spots télévisés avant leur diffusion, mais les publicitaires ne sont pas contraints de respecter son avis. Elle peut par la suite déposer une plainte, si elle estime que les recommandations en matière d’environnement n’ont pas été respectées. En janvier, l’ARPP a ainsi demandé au constructeur de centrales nucléaires Areva de retirer le slogan « l’énergie au sens propre » de sa campagne publicitaire. Une démarche soutenue par les Verts, qui réclament la condamnation officielle d’Areva.
Le ministre de l’Ecologie, Jean-Louis Borloo, s’est engagé à examiner l’efficacité de l’ARPP à la fin de l’année 2009. Mais pour les organisations écologiques, l’autorégulation de la publicité n’est pas efficace : « Il y a une volonté de mieux faire, mais le volume de publicités est tel que la plupart passent au travers des mailles du filet », estime Jacques-Olivier Barthes. Pour rendre visible l’ensemble des publicités utilisant l’argument écologique, l’Alliance pour la Planète vient de mettre en ligne son propre organe de veille : l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). « On a créé un ARPP citoyen, avec un enjeu pédagogique : apprendre aux gens à évaluer une publicité. On n’est pas là pour faire de la censure, mais par la pression citoyenne, on espère faire évoluer les pratiques » souligne Jacques-Olivier Barthes.
Conclusion:
Au-delà de l'ARPP, l'enjeu réel, est plus dans l'aptitude des publicitaires à changer en profondeur les règles, les logiques et les modèles économiques qui « aideront les marques à devenir les leviers du changement de mode de vie ». Ce qui dépasse de très loin la seule réorganisation de l'actuelle ARPP.
Bibliographie:
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r49135W/l-arpp-deja-sur-la-sellette.html
