Commerce électronique et les blogs (fr)

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A l'origine, le blog (parfois orthographié blogue) est une page Web personnelle dans laquelle l’auteur, le blogueur, note, au fur et à mesure de sa réflexion sur un sujet qui lui importe, des avis ou impressions par la rédaction de billets, notes ou articles pour les diffuser et susciter des réactions et discussions. Le blogueur ou la blogueuse, alimente son blog le plus souvent de textes mais aussi d'hyperliens ou d'éléments visuels sur lequel chaque lecteur a la possibilité d'ajouter un commentaire.

Qu'il s'agisse d'un blog d'entreprise, d'un blog pédagogique ou d'un blog de connaissance, il a pour caractéristiques une utilisation d'outils dynamiques permettant une mise à jour rapide et fréquente du contenu, une liberté de ton donnant à chacun l'occasion de réagir librement et selon sa propre opinion et enfin une interconnexion. En effet, un blog peut contenir des liens externes vers d'autres sources d'information étayant les propos tenus mais aussi vers d'autres blogs créant ainsi une sorte de communauté de blogueurs. En définitive, un blog est à la fois un outil de publication et une forme d'expression. La possibilité de s'exprimer librement sur un réseau de réseaux, pour des internautes qui ne se sentent pas capables de créer leur site web, fait de plus en plus d'émules, et la blogosphère grandit.

Malgré les différentes formes de bog que l'on peut énumérer (vidéoblogs, weblogs, bdblogs, photoblogs ou audioblogs), la majorité d'entre eux s'utilise à des fins d'autoreprésentation. Le blogueur utilise sa page web pour affirmer son identité sur la toile, d'où la constante critique d'un égocentrisme caractérisé des blogs.

Généralités

Historique

Le blog est une évolution de la page personnelle. Avant l'apparition de communauté de blogueurs, diverses communautés autour des forums de discussion (chat) sont apparus. L'origine du blog est en fait liée à la définition que chacun donne du blog. Si l’on considère que le blog est une page web avec une suite de liens plus ou moins commentés renvoyant vers d’autres sites, alors Tim Berners Lee (un des principaux inventeurs du World Wide Web) avait déjà un blog début 1992, avant même que le Web ne soit devenu accessible au grand public. Si l'on envisage le blog comme un journal personnel mis en ligne, plusieurs étapes sont signicatives. Dave Winer, concepteur de logiciels contribuant au podcasting, lance son site intitulé Scripting News' en 1997, site qui pour beaucoup est considéré comme le plus vieux blog encore en activité. La même année, le célèbre blogueur, John Barge lance son RobotWisdom qui se présente comme le tout premier Web Log, littéralement « journal du web ». Le terme blog vient donc de la contraction de « web » et « log ».

Les plateformes de blog sont apparues progressivement à compter de 1999 grâce à des applications telles que Live Journal, Blogger (créée par la société Pyralabs) ou encore Movable Type (logiciel permettant de gérer plusieurs blogs) et TypePad (version payante). En France, Ublog est lancé en novembre 2002. La même année, la radio Skyrock propose ses blogs gratuits et devient en 2008, la plus importante plateforme de l’Hexagone avec plusieurs millions de blogs tandis que d'autres plateformes telles que BlogSpirit, Over-Blog et ViaBloga tentent de faire face. Libération est le premier quotidien français à avoir mis en ligne des blogs pour ses journalistes à l’occasion de la campagne présidentielle américaine, dès janvier 2004, imité par Le Monde en octobre de la même année.

Au fil des années, les blogs ont définitivement pris une ampleur considérable amenant les observateurs à admettre qu'il s'agissait d'un réel phénomène de masse et non d'une simple mode. Il se créerait aujourd’hui un blog par seconde. Face à un tel engouement, il devient de plus en plus difficile d'identifier les blogueurs. Ceux-ci sont définis dans leur ensemble, la blogosphère. Les qualités réactives et interactives qui contribuent à faire de ce média un véritable phénomène de société font qu'il devient peu à peu à la portée de tout individu souhaitant réagir à l'actualité ou d'en être le premier vecteur. Les blogs, qui s'érigent désormais en véritables témoignages contemporains, n'isolent pas contrairement aux idées reçus mais ont tendance à fédérer. Ce rassemblement intéresse de plus en plus les annonceurs. La possibilité d'accueillir sur leurs blogs des régies d'annonces en ligne ou des liens commerciaux permet aux blogueurs de générer des revenus. Ces services marketing financent en général des annuaires de blogs. Il existe aujourd’hui différents moyens de générer un revenu plus ou moins conséquent par l'intermédiaire de son blog.

L'avenir du blog

Selon une étude publiée, l'intérêt des jeunes internautes aurait diminué de moitié aux Etats-Unis, au profit des réseaux sociaux (28 % des 12 à 17 ans déclaraient tenir un blog en 2007 contre 14 % en 2009). Les adolescents français auraient, eux aussi, tendance à se détourner des blogs. Les internautes américains de 18 à 29 ans sont également touchés par le phénomène : ils ne sont plus que 15 % à se revendiquer blogueurs contre 24 % en 2007. En revanche, la part des blogueurs de plus de 30 ans a quant à elle augmenté : environ un adulte sur dix entretiendrait un journal personnel en ligne.

En France, même s'il n'y a jamais eu autant de blogs, le blogging est considéré comme étant en perte de vitesse. Selon un rapport officiel de la secrétaire nationale de l'UMP, Danièle Giazzi, on recenserait aujourd’hui environ 9 millions de blogs dont 2,5 millions actifs, faisant de la France la quatrième au rang mondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon. Ce chiffre reste contesté par plusieurs plates-formes estimant que le nombre réel de blogueurs tournerait d'avantage autour de 15 à 20 millions. Les principaux hébergeurs se targuent de 35 millions de visiteurs par mois pour plus d'1,5 milliard de pages vues.

Les principaux responsables du ralentissement du phénomène blog sont les réseaux sociaux et les sites de micro-blogging. Ces deux types de plates-formes proposent des services qui répondent de manière plus efficace à des besoins partiellement satisfaits par les blogs, tels que le partages de photos. Julien Braun, co-fondateur de la régie publicitaire Blogbang, reconnaît que la plupart des internautes désireux de partager des informations privées se ruent sur Facebook. Pour autant, les acteurs du marché ne considèrent pas les réseaux sociaux comme une réelle menace au développement du blogging. Ils préfèrent y voir un rééquilibrage se voulant salutaire pour le blog. Toujours selon Julien Braun, Facebook et Twitter sont des sources de trafic supplémentaires pour les blogs. Ce trafic est perçu comme étant plus qualitatif que celui apporté par le moteur de recherches Google. C'est un fait : une visite issue de Facebook sur un blog dure en général plus longtemps et génère plus de pages vues qu'une visite issue de Google. Pour preuve, l'audience de la plate-forme Overblog a par exemple augmenté de 40 % en un an. De plus, la folie des réseaux sociaux a contribuer au vieillissement de la population de blogueurs. Overblog estime que 94 % de ses utilisateurs sont majeurs. Ce phénomène s'explique en partie par le fait qu'un adolescent soit davantage dans la consommation que dans la production de contenus. De ce fait, on assiste à une réelle rationalisation voire à une professionnalisation de la blogosphère.

Selon Frédéric Montagnon, président d'Overblog, l'usage des blogs est de plus en plus durable : « il y a trois ans, la moitié des blogs créés chez nous étaient fermés en moins d'une semaine. Aujourd’hui, le taux d'abandon est au moins deux fois plus faible ». Le repositionnement de Skyrock sur le marché confirme le vieillissement des blogueurs. La plate-forme, ciblant les 12-24 ans, évolue aujourd’hui davantage vers le modèle du réseau social.

Si pour beaucoup le terme « blog » tend à se ringardiser, le blog a su démocratiser la création de sites et la publication de contenus en ligne. Le terme « blog » est devenu trop limitatif et ne reflète plus l'usage qui en est fait. Ainsi, les différentes plates-formes aspirent dorénavant à miser sur la valeur du contenu produit par ses membres plutôt que sur leurs rôles d'hébergeurs. A ce titre, Overblog s'est d'ailleurs dotée d'un portail généraliste qui recense les 45 millions d'articles publiés par ses blogueurs, avec pour ambition la constitution d'une « encyclopédie du savoir pratique ».

Blogs et politique

Outre-Atlantique, Howard Dean, ancien chez du comité national du parti démocrate est à l'origine du premier blog politique en 2003. Il sera battu par John Kerry choisi comme candidat mais le succès Internet de Dean restera dans les annales. Le premier blog d’un politique français est lancé en janvier 2004 par le socialiste Alain Rousset, président du conseil régional d’Aquitaine suivi par Dominique Strauss-Kahn. 2005 marque le vrai démarrage des politiques français sur les blogs : après François Fillon qui a un blog actif dès janvier, le sénateur Alain Lambert ouvre le sien pendant l’été.

En France, le blog est reconnu comme véritable outil de communication en 2005. Au début de l'année 2006, l’UDF, parti de François Bayrou, devient le premier parti politique à inviter des blogueurs à son congrès. Pourtant, contrairement à Jack Lang, Alain Juppé, Dominique Voynet ou encore Lionel Jospin, François Bayrou n'a pas à titre personnel de blog. Jean-François Copé alors porte-parole du gouvernement Villepin se lance, quant à lui, dans le podcast. Depuis, le blog politique s’est banalisé.

Progressivement, le blog ne devient plus seulement l'emblème de la liberté d'expression version 2.0 mais laisse place à un véritable marché que s'approprient non seulement les politiques mais aussi et surtout les publicitaires.

Le blog, nouvelle cible de l'e-publicité

Le blog est par définition un espace d'échanges, lancé le plus souvent par passion. Que se soit pour aborder un sujet précis, partager certaines données personnelles ou se créer une réelle réputation sur la toile, le blog n'a pas pour première vocation de générer des revenus conséquents. Il se caractérise à l'origine comme un espace garantissant une certaine liberté de ton, une liberté d'expression version 2.0. En dehors de quelques personnalités médiatisées, un blog ne permet pas de nos jours d'obtenir une rémunération suffisante et régulière. Les gains sont en effet variables d'un mois à l'autre. Peut-être est-ce du au fait que bloguer consomme du temps, toujours est-il que certains blogueurs souhaitent de plus en plus monétiser ce temps ou tout du moins, le rentabiliser. Que cela soit justifié par le paiement d'un hébergement ou par la volonté de générer un revenu supplémentaire, monétiser son blog est aujourd’hui chose fréquente.

Les différentes formes de l'e-publicité

Les liens sponsorisés

Plusieurs régies se sont spécialisées dans le secteur des liens sponsorisés parmi lesquelles Text Link Ads, régie américaine qui s'est imposée comme leader. La sélection à l'entrée y est rude et les blogueurs doivent s'armer de patience avant d'obtenir des résultats probants et ce, en dépit de l'existence d'un programme d'affiliation permettant à chaque nouvel inscrit d'obtenir 25 $.

AD42, première place du marché français de l'e-pub, a été lancée en octobre 2005. Ce système qui se présente comme une solution inédite de vente et d'achat d'espaces publicitaires à prix fixes et à la durée est un modèle qui cible les blogs ayant un petit trafic. Le mot d'ordre de l'entreprise est donc la simplicité d'utilisation. Les annonceurs sélectionnent les sites et les emplacements sur lesquels ils souhaitent diffuser leur publicité et achètent l'espace à la durée, pour un coût forfaitaire, sans minimum de budget. Les éditeurs, quant à eux, fixent eux-mêmes le prix de leurs espaces et valident systématiquement les publicités avant diffusion. L'inscription est automatique sur le site et n'est soumise à aucune restriction en termes de trafic.

Si l'avantage indéniable de ce système est qu'il permet au blogueur de décider seul du prix de son espace publicitaire, là encore, toute rentrée d'argent n'est pas immédiate : ce sont les annonceurs qui rentrent en contact avec les blogueurs pour commander de la publicité.

Le publi-rédactionnel et l'article sponsorisé

Un publi-rédactionnel (ou « publi-rédac ») est un article rédigé directement par l’annonceur et prêt pour publication. Il s’agit donc en général d’un communiqué de presse repris tel quel et pour lequel un annonceur rémunère un blogueur pour sa mise en ligne. Le contenu de l’article est à la charge de l’annonceur et le blogueur ne se positionne ici que comme simple diffuseur de l'information. Ce format est issu de la presse écrite où les annonceurs payent un emplacement publicitaire pour diffuser leur publi-rédactionnnel. Certains annonceurs vont même jusqu'à adapter la charte graphique de l’article à celle du magazine pour que le lecteur ne se rende pas compte que l'article en question est rédigé par un annonceur et non par un journaliste.

Par opposition, un article sponsorisé est un article écrit par le blogueur qui va le rédiger autour d’un sujet, d’un produit ou d’un thème proposé par l'annonceur. L’annonceur peut être en relation directe avec le blogueur ou passer par une plateforme de mise en relation. Si le blogueur jouit ici d'une liberté totale d'expression en donnant son avis sur un produit, l’annonceur a le plus souvent un droit de regard sur le contenu de l’article selon des modalités définies préalablement. En principe, une régie se pose en tant qu'intermédiaire entre le blogueur et l'annonceur. Par exemple, Blogrider a pour vocation de connecter les blogueurs dits influents et les marques.

Google Adsense, leader du marché

Dans 95 % des blogs qui affichent de la publicité, c'est Google Adsense qui est omniprésent. Adsense est la régie publicitaire de Google à destination des blogueurs afin d'afficher sur leur site de la publicité ciblée et ainsi rentabiliser leurs blogs. Ce format, simple d'utilisation, est ouvert à tout type de blogueur. Pour autant, si le blog fait moins de 500 000 pages vues mensuelles, ce système ne rapporte pas d'argent. La seule solution reste d'optimiser les formats et les emplacements des publicités ce qui peut augmenter considérablement les revenus mais aussi déranger les visiteurs. Face à ce dilemme, les avis divergent.

Les formes alternatives d'e-pub

BlogBang est une plate-forme publicitaire 2.0. Les marques y déposent des briefs, les internautes créent des pubs et les bloggeurs diffusent celles de leur choix contre rémunération. Cette régie permet aux blogueurs d'insérer des publicités sous forme de vidéos.

Zlio est un site permettant de réaliser une boutique en ligne plaçant ainsi le blogueur comme intermédiaire entre un acheteur et un fournisseur. La rémunération du blogueur est à la commission ou au clic.

L'arrivée du format 125 x 125

Les bannières publicitaires au format 125 x 125 pixels sont une solution intéressante pour les blogueurs comme pour les annonceurs. En effet, pour les blogueurs, il est plus facile de vendre plusieurs petits espaces à tarifs modérés à plusieurs annonceurs qu’un seul espace de taille importante (et donc plus cher) à un seul annonceur. Néanmoins, cela nécessite un travail supplémentaire conséquent pour le blogueur qui doit réussir à vendre 4 ou 6 espaces au lieu d’un seul. Mais cet effort peut vite être récompensé par la somme des revenus générés par ces petites bannières. S'agissant des annonceurs, ils disposent d’espaces meilleurs marchés car plus petits. Ils peuvent ainsi diffuser leurs campagnes directement sur plusieurs blogs plutôt que sur un seul avec une seule grosse bannière.

Par ailleurs, le format est idéal pour les blogueurs puisque ces bannières peuvent s’insérer sans soucis dans une barre latérale. Que cela soit sur une ou deux colonnes, leur format réduit permet de les mettre sur presque n’importe quel thème. De plus en plus de services proposant de l’affiliation proposent par défaut ce format facilement intégrable. Des bannières de ce format placées dans une barre latérale permettent une visibilité importante pour un annonceur. L’œil d’un visiteur parcourant un article pourra facilement continuer son parcours vers les annonces placées en vis-à-vis de l’article.

Après l'arrivée de ce format 125 x 125 de la régie AD42, la question du prix s'est donc posée. Certains blogueurs se lancent une véritable guerre des prix et pratiquent des tarifs volontairement bas mais en définitive, ce sont tout de même les annonceurs qui fixent les barèmes. Cette partie de la blogosphère qui se professionnalise se doit de prouver aux annonceurs sa réelle influence en faisant, par exemple, certifier son audience. Les marques cherchent de plus en plus à évaluer l'audience de leur campagne sur les blogs et non plus estimer l'audience de ces blogs en général, qui sont perçus désormais comme des prescripteurs ou des supports de promotion commerciale.

Les différents modes de rémunération

Le coût par mille (CPM) est la technique publicitaire basée sur le paiement aux mille affichages. Sur Internet, cette unité de mesure comparative du coût des campagnes de publicité désigne par défaut les milles formats publicitaires affichés et donc en théorie, vus par des internautes. Le coût du CPM est fonction de la qualité des supports, de leur capacité de ciblage ainsi que de la conjoncture générale du marché de l'e-pub. Actuellement en France, ce coût peut aller de 45 à 3 euros. Le CPM sur Internet est sensiblement plus faible que celui de la plupart des supports offline.

Ce mode de rémunération nécessite un trafic important mais bien souvent, même avec un nombre conséquent de visiteurs, le CPM n'est pas, selon les utilisateurs, un système satisfaisant.
 L’intérêt de ce modèle réside dans le fait de pouvoir choisir le ou les sites sur lesquels le blogueur souhaite être visible. L'achat de l’espace au CPM est un achat d'espace et non un achat de clic. Si le choix d'un blogueur se porte sur un site qui n’est pas pertinent et si son message n’est pas attrayant, ce dernier prend le risque de se retrouver sans aucun clic et donc sans aucune visite. Le CPM s’adresse d’abord aux annonceurs en quête de notoriété.

Le coût par clic est un mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. Un prix d'enchère maximum est fixé pour chaque clic d'un internaute sur une annonce publicitaire diffusée sur des pages de résultats ou sur le réseau de contenu des moteurs. Plus cette enchère sera élevée, plus il y a de chances de voir une annonce mieux positionnée. Contrairement au coût pour mille, l'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur son espace publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au rendement (CPL), le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées, diffusées sur des réseaux de sites agrégeant leur audience via des régies spécialisées. Cette rémunération au nombre de clic est défavorable aux supports puisqu'ils assument dans ce cadre la responsabilité économique de la qualité des créations et des offres des annonceurs.

La publicité sur les blogs, sujet à controverses

Bloguer et générer des revenus sont-ils incompatibles ? La monétisation des blogs va-t-elle à l'encontre des fondements même du blog que sont la liberté d'expression et le partage ? La rentabilisation d'un blog influent est-elle une étape logique ? Les réponses à ces questions divisent aussi bien les principaux intéressés que les lecteurs eux-mêmes.

Les arguments contra

Certains blogueurs estiment qu'ils se doivent de refuser de telles pratiques par respect pour les lecteurs, déjà submergés par la pollution visuelle engendrée par les annonces publicitaires quotidiennes en tout genre. De plus, certains blogs ont une destination professionnelle et constituent des vitrines de leurs activités : l'insertion de slogans ou de bannières risquerait de décrédibiliser la finalité de la page web en question. Le problème se pose moins pour des pages web plus personnelles. Là encore, entre en débat la problématique du placement de la pub. Une majorité des lecteurs admet ne pas être importunée par la présence de publicités en tant que telle, tant que celles- ci n'alternent pas le contenu et sa lisibilité.

La publicité sur les blogs connaît aussi des contestataires plus radicaux qui n'hésitent pas à lancer des campagnes « Blog sans pub ». Immorale, laide ou anti-écologique, les qualitatifs ne manquent pas pour décrire la pub, vecteur d'une violence psychologique dont semblent souffrir certains. Ces fervents défendeurs de la liberté d'expression s'opposent à ce que le contenu soit confondu avec des réclames et rejettent ce qu'ils qualifient de censure économique nuisible à la libre circulation de l'information.

Les arguments pro

Pour d'autres, les blogs étant considérés comme des créations personnelles qui n'appartiennent qu'à leur auteur, ce dernier a toute latitude pour disposer ou non des publicités sur sa page et en tirer bénéfice. Il apparaît comme légitime que ces auteurs cherchent à tirer profit de leurs créations, au même titre que n'importe quel autre artiste.

S'agissant de l'argument relatif à la pollution visuelle, les partisans de la pub considèrent qu'un blog abusant des bannières commerciales et autres pop-up se trouve naturellement écartés par les lecteurs, écoeurés par la surcharge visuelle. Sur l'indépendance du blogueur vis-à-vis de la publicité, le problème semble concerner les articles publi-rédactionnels où l'instauration d'une éthique s'avère nécessaire. Les lecteurs attendent une totale neutralité et une transparence de l'auteur concernant les articles ayant fait l'objet d'une rémunération.

Les autres dérives du blog

Le blog publicitaire

Le blog publicitaire se distingue du blog support publicitaire. Il s’agit d’un blog créé spécialement pour promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d’une campagne ponctuelle. Ce type de blog a en principe une durée de vie limitée (quelques semaines ou quelques mois). Il peut prendre la forme d’un micro-site autonome ou être intégré sur le site de l’entreprise.

La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike en 2003 dans le cadre du projet Art of speed. Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la gestion de blogs et bénéficient d’une forte audience. Ce blog publicitaire présentait jour après jour les différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept "art of speed".

Un blog publicitaire peut également être créé pour suivre au jour le jour l’actualité d’un sportif ou d’un aventurier sponsorisé par la marque ou être utilisé sous forme de témoignage pour les utilisateurs ou testeurs d’un produit en lancement.

Sous un mode plus décalé, la marque peut également créer un blog imaginaire à son nom ou plutôt à celui d’un personnage qui la symbolise (logo, mascotte, héros publicitaire, etc). Un blog publicitaire peut également se prêter au lancement programmé d’un film ou d’un produit en permettant de délivrer régulièrement de nouveaux éléments. Un blog publicitaire consacré à un film peut par exemple délivrer quotidiennement de nouveaux extraits ou interviews. Le principal risque lié à l’utilisation d’un blog publicitaire est un risque d’audience. Le blog doit être efficacement promu pour qu’il y ait réellement une exposition publicitaire permettant un retour sur investissement.

Le blog d'entreprise

Le blog d'entreprise (ou corporate) est un outil de publication à dimension sociale géré et administré par une entreprise ou tout autre organisme professionnel. Il peut répondre à différents objectifs (communication, commercial, ressources humaines, etc). Le problème étant d'assurer une publication qualitative, durable et performante dans le cadre de la communication digitale de l'entreprise.

On distingue deux types de blogs d'entreprise. Les blogs internes permettent d'établir de nouveaux canaux de communication au sein d'une entreprise, tandis que les blogs externes sont accessibles depuis Internet et servent des services de communication externe (informations sur les produits ou services commercialisés, état de santé de l'entreprise, etc).

Tous les blogs d'entreprise ne connaissent pas le même succès, et d'une manière générale, le corporate blogging trouve difficilement sa place dans les sources de confiance des internautes.