Publicité au cinéma (fr)

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France > Droit des médias > Droit du cinéma

L’introduction de la publicité dans les salles de cinéma date du début des années 1920. Il s’agissait à l’époque de rideaux publicitaires peints et de petits films muets. Après avoir conquis la capitale, le cinéma apparait dans les provinces françaises. Jean Mineur qui s’est installé à paris, obtient en 1949 un numéro de téléphone devenu mythique, le fameux BALZAC 00 01. Ce numéro, connu de tous les cinéphiles, apparaitra dans le générique de la société SEP en 1952. Ce petit héros à la célèbre « pioche », dessiné par Albert Champeaux, incarnera dans les salles obscures, le générique des « réclames » et des publicités.

Le média de l’impact

En termes d’investissements publicitaires, la première place ne revient pas au cinéma, devant il y a la presse, la télévision et de plus en plus Internet. D’une manière générale, le cinéma reste marginal dans tous les pays européens, à la fois concurrencé par la télévision et pénalisé par une réglementation de plus en plus restrictive concernant la publicité des alcools et du tabac. Compte tenu de ses spécificités, les entreprises utilisent davantage le cinéma publicitaire comme un instrument complémentaire dans leurs plans médias. Le grand écran touche en effet beaucoup moins de consommateurs que le petit: un français sur deux ne va pas au cinéma alors que 95 % des foyers reçoivent les six chaînes hertziennes. En revanche, l'impact du spot cinématographique est important, et cet effet qualitatif compense l'effet quantitatif faible. En effet, le cinéma est le vecteur unique de diffusion de publicité. Les spectateurs sont particulièrement captifs. Quand le message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles (grand écran, son dolby…), il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense. C’est pourquoi on dit du cinéma qu’il est média efficace à 100% parce que la publicité, qui y est présentée influence la totalité des personnes exposées. Le cinéma constitue le média idéal des publicitaires qui désirent que leur créativité atteigne des spectateurs plus nombreux et plus réceptifs.

Les régies de publicité cinématographique

Les fonctions des règies de publicité cinématographique

Selon l’article 40 du Code des usages de la publicité le régisseur de publicité est « celui qui a traité pour la concession de l’exploitation de la publicité entière du support ou pour celle d’un de ses éléments ». En tant que support, le cinéma se caractérise par l’existence de régies de publicité intervenant spécifiquement auprès des organisateurs de spectacles cinématographiques. Leur rôle est de commercialiser l’espace constitué par les écrans des salles de spectacles cinématographiques en vue de la représentation d’œuvres cinématographiques ou de diapositives publicitaires et dont les exploitants leur ont concédé, moyennant rémunération, l’exclusivité.

Chaque régie de publicité cinématographique commercialise l’espace publicitaire dont elle dispose selon des modalités qui lui sont propres.

L’espace publicitaire s’achète pour chaque semaine cinématographique, les publicités étant diffusées lors des séances qui se déroulent du mercredi matin au mardi soir. En outre, les régies de publicité cinématographique remplissent un rôle technique de distribution des films publicitaires qu’ils reçoivent des annonceurs. Elles prennent en charge le montage des films publicitaires, adressent les copies aux établissements de spectacles cinématographiques et vérifient que la représentation a bien lieu.

L’activité des régies de publicité cinématographique sur le marché national

Le marché national de la publicité cinématographique intéresse les annonceurs qui développent une activité de communication publicitaire sur l’ensemble du territoire national. Il utilise comme support de diffusion des films publicitaires l’ensemble ou la plus grande partie des salles de spectacles cinématographiques implantées sur le territoire national. Le secteur de la publicité cinématographique national se caractérise par la limitation du nombre des opérateurs. Les deux principales régies de publicité cinématographique intervenant sur le marché national sont Médiavision et Screenvision.

L’activité des régies de publicité cinématographique sur le marché local

Le marché local de la publicité cinématographique intéresse les annonceurs dont le besoin de communication se limite à une zone géographique généralement circonscrite à un, voire quelques départements, et rarement au-delà d’une région. Ce marché comprend également la publicité dite décentralisée qui consiste à placer, à la fin de la publicité d’un annonceur du marché national, une annonce qui indique les coordonnées d’une ou plusieurs entreprises qui représentent localement une marque. Le marché local se caractérise par l’intervention de deux types d’opérateurs : les régies nationales et les opérateurs locaux.

Les régies nationales

Elles ne sont pas en relation directe avec les clients locaux. Elles ont recours à des intermédiaires à qui elles confient la charge de prospecter, de promouvoir et de recueillir la publicité cinématographique locale et décentralisée pour les salles sous contrat avec elles.

Les opérateurs locaux

En pratique il s’agit d’entreprises qui ont pour dirigeants et actionnaires des exploitants d’établissements de spectacles cinématographiques qui, à titre de propriétaire ou dans le cadre de groupements ou ententes de programmation régionale ou locale, peuvent être amenés à programmer un grand nombre de salles.

Règlementation de la publicité au cinéma

Le respect des règles générales de la publicité

En France, en l’absence d’une réglementation spécifique de la publicité au cinéma, ce sont les règles générales qui s’appliquent, notamment en matière de droit à la consommation. L’article L.121-1 du Code de la consommation punit pénalement toute publicité qui comporterait des allégations ou des présentations qui seraient fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur. Ce texte vise aussi bien les textes mensongers que les images ou desseins.

Cette réglementation s’applique-t-elle aussi au cinéma ? Dès lors qu'une publicité est reçue en France, elle est soumise à la loi française, indépendamment de son support. Les dispositions générales comme particulières concernant certains produits s'appliquent également aux messages publicitaires du cinéma.

Publicité pour les boissons alcoolisées

La loi dite Évin du 10 janvier 1991 dispose qu’en matière de publicité pour les boissons alcoolisées, tout ce qui n’est pas expressément autorisé par la loi est prohibé.

Elle autorise ainsi la publicité : dans la presse écrite (sauf destinée à la jeunesse), à la radio (dans certaines tranches horaires définies par décret), par voie d’affichage, par envoie de circulaire ou brochures commerciales, dans les fêtes et foires traditionnelles, musées, confrérie et stages d’œnologie (dans les conditions définies par décret).

Toute publicité pour boissons alcooliques au cinéma est donc expressément exclue.

La loi Évin a considérablement affaiblit le cinéma, il n’a bénéficié d’aucun amendement contrairement aux autres médias comme la presse ou l’affichage.

Le placement de produit et de marque

La technique du placement de produit au cinéma fait partie du nouvel arsenal des annonceurs pour toucher le consommateur. Si les productions étasuniennes raflent près de 75% des entrées sur le continent européen, les films français arrivent en seconde position, cela représente des centaines de millions de spectateurs, soit des centaines de millions de consommateurs. Une manne qui suscite la convoitise des annonceurs. Le mariage entre publicité et cinéma hexagonal est consommé et l’exemple parfait de cette union est le placement de produit : l’insertion visuelle ou verbale d’une marque dans un film.

Cette technique n’est pas récente, déjà en 1964, James Bond roulait en Aston Martin dans Gold Finger. La différence entre aujourd’hui et les années 1980 renvoi à la professionnalisation du placement de produit en tant que source validée de revenus pour financer les films. Exemples récents US, GAP et American Express dans Minority report, Fedex dans Seul au monde, Nokia puis Samsung dans Matrix, etc. En France, les exemples sont plus rares mais se multiplient année après année. On peut citer les chaussures puma dans Yamakasi et Peugeot dans Taxi.

En effet, depuis quelques années, le placement de produit se banalise dans les productions françaises et connait un boom, il s’encre dans l’esprit des annonceurs. Quel meilleur support publicitaire que le cinéma ? Un public réceptif, qui ne peut pas zapper et qui, entre l’essor des DVD et les rediffusions télévisées, va être amené à voir et revoir le film et donc les produits et ce pour un investissement financier faible. L’avantage pour l’annonceur ici est l’audience captive dans les salles de cinéma, et le fait que le périmètre de l’audience augmente à chaque diffusion (cinéma+télévision+DVD)

Pour le producteur, les avantages résident dans la source de financement, possibilité d’étendre le partenariat avec l’annonceur à des opérations promo-vente.

Vers une publicité interactive au cinéma

Le cinéma propose une nouveauté majeure : la publicité interactive collective. C’est peut être l’avenir de la publicité au cinéma pour faire patienter les spectateurs avant la diffusion des films. Cette publicité vient d’arriver en Angleterre et c’est Volvo qui s’est lancé dans ce nouveau moyen de faire participer le spectateur. Mais pour fonctionner, l’expérience se doit d’être ludique pour que les gens se rappellent positivement de la marque initiatrice de l’opération. Ce mode de publicité permet au public d’intervenir directement sur la scène affichée à l’écran.

Certainement que nous risquons de voir débarquer rapidement dans les salles obscures françaises ce type d’opération.

Néanmoins l’avenir de la publicité au cinéma reste lié à l’évolution de la fréquentation des salles de cinéma.

Sources

• Galvada, Christian, Sirinelli, Pierre, Simon, Gaëlle, Lamy droit des médias et de la communication, ISSN 1766-7267
• http://www.adfilms.com
• http://www.sep-publicite.com
• http://www.lesechos.fr/archives

Voir aussi

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