Règlementation de la publicité dans les jeux vidéo (fr)

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France > Droit des médias > Droit de la publicité

Depuis quelques années maintenant, panneaux publicitaires, objets de marque ou simples affiches collées sur les murs, ont fait leur apparition dans les mondes virtuels.

L’engouement actuel pour les jeux vidéos, notamment provoqué par l’arrivée du haut débit et l’explosion des jeux en ligne massivement multi-joueurs qui s’en est suivie, a fait des mondes virtuels un véritable nouveau terrain de jeux pour les agences et annonceurs.

L’ « in-game advertising », est une technique publicitaire visant à proposer aux annonceurs, à l’achat ou la location, la réservation d’un espace de communication au sein de jeux vidéo.

Le marché du jeu vidéo et de « l’in-game advertising »

Le jeu vidéo est un marché qui pesait 33 milliards d’euros en 2008. Avec des prévisions de croissance de 12 % en 2009, cette industrie culturelle pèse aujourd’hui autant si ce n’est plus que celle plus traditionnelle de la musique ou du cinéma. Lorsque l’on parle de développement de jeux vidéos dernière génération ou utilisant les technologies d’imagerie les plus abouties, les budgets peuvent atteindre ceux des productions cinématographiques. L’onde de choc provoquée par Internet, l’arrivée du haut débit et le déploiement des jeux massivement multijoueurs dont les revenus ont réalisé un bond de 76% en 2 ans, ont permis la démocratisation des jeux vidéos, et ont ainsi ouvert le marché de l’ « in-game advertising » à une multitude d’annonceurs. En 2014, le marché de l’« in game advertising » devrait atteindre le milliard d’euros alors qu’il n’est encore que de 730 millions à l’heure actuelle.

Autant dire que l’on peut s’attendre à une véritable déferlante de publicités dans nos jeux vidéo et se poser la question des diverses formes que revêt aujourd’hui l’ « in-game advertising ».

Les différentes formes de l’in-game advertising

On distingue aujourd’hui la publicité intégrée statique et la publicité intégrée dynamique. A l’origine, l’ « in- game advertising » était statique. L’intégration du message publicitaire se faisait lors de la phase de développement du jeu et les publicités faisaient alors partie intégrante du programme. Aujourd’hui, avec l’arrivée du on-line dans le monde du jeu vidéo, les publicités sont « dynamiques » et affichées en temps réel dans le jeu.

Contrairement à la publicité statique, la publicité dynamique peut être ciblée (les joueurs en lignes renseignent un certain nombre d’informations les concernant), mesurée en termes de temps d’exposition notamment et localisée.

L’affichage

Cette technique consiste à insérer dans l’univers virtuel des supports de type « 4 X 3 », « sucette » ou encore «  abris bus » ressemblant en tout point aux supports « réels » omniprésents dans la réalité.

Qu'il soit statique ou dynamique, le « billboard » peut se présenter sous forme de création 2D, 3D, intégrer de la vidéo et de l'audio.

À l’instar de ce qui se fait sur le marché de l’affichage publicitaire « réel », des régies publicitaires spécialisées ont vu le jour et organisent aujourd’hui de véritables campagnes pour le compte des plus grandes marques.

Le Placement de produits ou de marques

Autre forme de communication commerciale dans les jeux, le placement de produits. Inspirée de ce qui se fait au cinéma, cette technique tend également à prendre une place de plus en plus importante dans les univers virtuels.

Dans un jeu vidéo il s’agira de placer des reproductions d’objets réels dans l’environnement du jeu et avec lesquels les joueurs pourront inter agir.

Le placement de produit prend alors la forme d’un yaourt Slim Fast qui apparaît lorsque le joueur ouvre son frigo ou alors d’un fastfood Mc Donalds dans lequel l’avatar pourra se payer un Big Mac virtuel, voire en exploiter une franchise.

Le cadre légal de l’in-game advertising

Le droit commun de la publicité

Le régime de la publicité, notamment prévu par les articles L 121-1 et suivants du code de la consommation, a vocation à s’appliquer. Ainsi, le message publicitaire inséré dans l’univers virtuel ne doit pas porter atteinte au droit des tiers : quelle qu’en soit la forme, la publicité ne doit pas avoir pour conséquence d’induire en erreur les consommateurs ou de créer une confusion entre les produits de l’annonceur et ceux d'un concurrent ou encore de tirer profit de la notoriété d’un concurrent.

Le message publicitaire ne doit pas être trompeur ou mensonger et ne doit pas comporter de propos injurieux ou diffamatoires .

Il doit être en langue française, c’est-à-dire que toute mention en langue étrangère doit être traduite .

Enfin, il faut souligner qu’en matière de publicité, certains types de produits et services sont soumis à un régime particulier : celle-ci peut être interdite ou limitée à certains supports, des mentions obligatoires peuvent être requises. C’est le cas pour, entre autres, le tabac, les boissons alcoolisées, les médicaments et les services médicaux, les armes ou le prêt d’argent. Pour le tabac la publicité est prohibée tandis que pour l’alcool, elle n’est autorisée que dans certaines conditions strictement énumérées .

Dès lors qu’elle est intégrée à un jeu en ligne, la publicité « in-game » doit également respecter les règles applicables à l’e-publicité.

L’in-game advertising et l’application du droit de l’Internet

S’agissant plus spécifiquement de la publicité dans les jeux vidéo en ligne, les dispositions de la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique du 21 Juin 2004 ont vocation à s’appliquer compte tenu de l’existence de « transmission de données numériques ».

Ceci pourrait d’ailleurs aussi bien valoir lorsque le jeu est entièrement accessible par le biais du réseau Internet, que lorsque le support premier du jeu est un CD-ROM et que le joueur doit se connecter à Internet via la plateforme du jeu pour accéder au jeu multi joueurs lui-même.

Dans ce cas il semble, en effet, qu’il y ait bien « transmission de données numériques » permettant « un échange réciproque d’informations entre l’émetteur et le récepteur » puisque les joueurs inter agissent avec le monde virtuel dans lequel ils évoluent grâce à leur connexion Internet.

Il s’agit d’une analyse partagée par le Bureau de Vérification de la Publicité ( devenu aujourd’hui l’Autorité de Régulation des Professions de la Publicité « ARPP ») dont la recommandation « Internet support publicitaire » s’applique au Web, mais également à « toute application utilisant un protocole Internet ».

En conséquence, les annonceurs souhaitant insérer leurs publicités dans des jeux vidéo en ligne se doivent de respecter et faire respecter par les éditeurs desdits services de jeux les dispositions de l’article 20 de la LCEN selon lequel « toute publicité (…) doit pouvoir être clairement identifiée comme telle » et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

À l’égard des panneaux publicitaires virtuels, l’obligation de transparence imposée par la LCEN implique que ceux-ci comportent la mention « publicité » et permettent l’identification de l’annonceur. La présentation d’un produit ou d’une marque par un panneau d’affichage ne présente pas de difficultés particulières.

Par ailleurs, compte tenu de la généralité de l’article 20 de la LCEN applicable à « toute publicité, sous quelque forme que ce soit », il n’est pas exclu que celui-ci ait également vocation à régir la pratique du placement de produits ou de marques.

La difficulté est alors de ne pas réduire à néant l’effet du placement de produits censé se fondre de façon réaliste dans l’univers du jeu tout en respectant l’obligation de transparence sur la présence de publicité dans le jeu. Une possibilité pourrait être d’informer clairement le joueur au moment où il se connecte à la plateforme du jeu, de l’existence du placement de produits en identifiant les produits en cause et leurs annonceurs.

Possibilité qui rejoindrait les exigences de la directive SMA (d’information et d’identification) bien qu’a priori celle-ci exclut le jeu vidéo en ligne de son champ d’application.

Il faut aussi se conformer aux dispositions relatives à la prospection commerciale de l’art L 34-5 du CPCE qui interdit la prospection directe d’une personne physique par téléphone, fax ou email, sans son consentement préalable. Ainsi, la prospection par email, fax ou SMS nécessite d’avoir l’autorisation préalable du destinataire dès lors que celui-ci est une personne physique, à moins qu’il ne soit déjà client de la société.

Enfin, des données à caractère personnel relatives aux joueurs peuvent être collectées par les éditeurs et annonceurs. Or, un tel traitement de données impose pour son responsable de respecter un certain nombre d’obligations.

L’in-game advertising et la protection des données à caractère personnel

Dans le cadre d’un jeu vidéo en ligne, l’exploitant sera souvent conduit à procéder à un traitement de données à caractère personnel (collecte des adresses de courriers électroniques des joueurs ; collecte des noms, prénoms, etc. via un formulaire pour un abonnement…). Dès lors, il sera dans l’obligation de respecter les dispositions de la loi du 6 janvier 1978 modifiée dite « Informatique et libertés » .

L’éditeur doit ainsi garantir un certain nombre de droits :

- Information : Toute personne qui met en œuvre un fichier ou un traitement contenant des données personnelles doit informer les personnes fichées de l’identité du responsable du traitement, de l’objectif de la collecte d’informations, du caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences de l’absence de réponse, des destinataires des informations, des droits reconnus à la personne, des éventuels transferts de données ;

- Opposition : Toute personne a la possibilité de s’opposer, pour des motifs légitimes, à figurer dans un fichier. Toute personne peut refuser, sans avoir à se justifier, que les données qui la concernent soient utilisées à des fins de prospection, en particulier commerciale.

- Accès : Toute personne justifiant de son identité a le droit d’interroger le responsable d’un fichier ou d’un traitement pour savoir s’il détient des informations sur elle et, le cas échéant, d’en obtenir communication.

- Rectification : Toute personne peut faire rectifier, compléter, actualiser, verrouiller ou effacer des informations qui la concernent lorsqu’ont été décelées des erreurs, des inexactitudes ou la présence de données dont la collecte, l’utilisation, la communication ou la conservation est interdite.

L’éditeur d’un jeu vidéo en ligne opérant un traitement automatisé de données devra respecter ses obligations en terme de :

- Déclaration : en procédant, le cas échéant aux déclarations nécessaires auprès de la CNIL.

- Collecte : en recueillant le consentement de la personne pour utiliser une information qui permet de l’identifier en s’assurant que les données traitées sont exactes, complètes et mises à jour et en ne procédant pas à la collecte de données sensibles sauf dérogation.

- Finalité : en informant l’utilisateur de l’objectif précis de la collecte et en exploitant les informations de manière cohérente avec l’objectif poursuivi.

- Durée : en respectant les durées de conservations des données collectées. Si l’éditeur relève de la qualification d’opérateur de service de communication électronique, il est alors soumis à une obligation d’effacement des données de contenu et à une obligation de conservation des données de connexion aux seules fins prévues par l’article L.34-1 du Code des Postes et des Communications Électroniques. L’éditeur du jeu vidéo en ligne devrait ainsi effacer les données devenues inutiles au regard de la finalité du traitement. Il serait de même souhaitable qu’un joueur n’ayant pas renouvelé son abonnement et ne souhaitant plus participer au jeu soit informé du délai après lequel l’éditeur procédera à l’effacement des données le concernant. Pour finir, la durée de conservation des données doit être raisonnable au regard de la finalité du traitement et le stockage doit être sécurisé pour en protéger la confidentialité (nombre restreint de destinataires..)

- Confidentialité : en ne permettant qu’aux personnes autorisées à consulter les données.

- Sécurité : en mettant en œuvre les moyens nécessaires pour assurer la sécurité des données selon leur degré de sensibilité.

La responsabilité

Il est indispensable que chacun des acteurs de l’in-game advertising soit soucieux du respect de la réglementation car : D’une part, l’annonceur sera considéré comme le responsable du contenu du message publicitaire . D’autre part, l’éditeur du jeu assumera non seulement la responsabilité de la diffusion du message publicitaire dont il devra rendre compte à l’annonceur , mais également la responsabilité du traitement de données à caractère personnel .

L’apparition de règles particulières via l’auto régulation : vers l’émergence de règles spécifiques ?

Au-delà du respect des règles déontologiques générales, le Forum des Droits sur l’Internet a souhaité formuler une recommandation sur les pratiques nouvelles de publicité dans les jeux en ligne et notamment le « in-game advertising ».

Concernant d’abord les liens entre la publicité et le type de jeux le FDI recommande aux éditeurs de donner une information « permanente, claire et lisible » sur la présence de publicité dans le jeu. Quel que soit le mode de distribution (boîte de jeu dans l’univers physique, téléchargement en ligne), cette information doit pouvoir être donnée au joueur avant l’acte d’achat. L’éditeur doit aussi veiller à sélectionner les publicités selon le public auquel le jeu est destiné. Ainsi, un jeu vidéo en ligne ayant reçu une classification PEGI 7+ est susceptible d’être joué par de jeunes enfants. Il est donc important que les publicités présentes dans le cadre d’un tel jeu soient adaptées au jeune public. Le FDI recommande également aux éditeurs de « contextualiser » les publicités selon l’univers de jeu. Une publicité pour une voiture dans un jeu médiéval n’aurait effectivement pas sa place et susciterait même l’agacement des joueurs. L’univers construit par l’éditeur perdrait également de sa crédibilité.

Concernant ensuite la limitation des pratiques publicitaires et la protection des joueurs, le FDI recommande aux éditeurs d’éviter d’inclure des publicités dans un jeu vidéo en ligne dédié aux mineurs. À tout le moins, d’informer de manière claire et lisible sur la présence de publicité dans le jeu. L’éditeur doit aussi garantir un « degré d’exposition raisonnable » du joueur aux messages publicitaires. Ce caractère raisonnable doit notamment s’apprécier en fonction du public visé. Et à cet égard, le FDI souligne la nécessité de distinguer les espaces de jeu pour lesquels la publicité est « subie » par le joueur (par exemple, des panneaux publicitaires dans une rue), des espaces pour lesquels le joueur peut logiquement s’attendre à recevoir des messages publicitaires et dont l’accès nécessite une démarche active du joueur (par exemple, une boutique virtuelle). Dans ce dernier cas, le degré d’exposition pourra bien sûr être supérieur.

Autre Point important de cette recommandation, le forum préconise de ne pas insérer dans le jeu de messages publicitaires dits « cliquables ». C’est-à-dire permettant par un simple clic de diriger le joueur sur un site Internet extérieur au jeu, et ce, particulièrement dans le cadre de jeux spécifiquement dédiés aux mineurs. Quoi qu’il en soit, le joueur doit pouvoir, le cas échéant, être informé avant d’accéder au site de l’annonceur, qu’il quitte l’univers du jeu et se dirige vers un site dont le contenu n’est pas validé par l’éditeur du jeu.

En dernier lieu, le FDI met l’accent sur le respect de l’apposition des mentions légales relatives à certains produits/services. Lorsque le message publicitaire présent dans le jeu concerne un produit/service nécessitant l’apposition d’une mention légale ou spécifique, cette mention doit être mise en avant soit par remplacement du message lors du survol de la publicité avec le curseur, soit via un message dans la fenêtre de dialogue par exemple.

Liens externes

• Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique du 21 juin 2004 "LCEN"
• Loi Informatique Fichiers et Libertés du 6 janvier 1978
• Recommandation du FDI du 9 novembre 2007, "jeux en ligne quelle gouvernance?"

Sources

• "Les enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo" SZUSKIN (L.), LEVINE (N.), et HARANGER (X.), Légipresse, n°248, 2008
• "Quelle réglementation pour la publicité in-game" Henri Leben - 2007