Restrictions à la liberté du message publicitaire à la télévision (fr)

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La publicité, source d'abus à la liberté d'expresson

Alors même que la publicité, en France, est régie par les principes de liberté d'expression, il n’est pas possible pour les publicitaires de tout faire. Ceux-ci sont encadrés, à priori par la loi, qui vient réglementer ce domaine et, a posteriori, par un contrôle qui se veut de plus en plus accru, tant par les associations qui exercent un fort lobbying via des actions en justice, que par des organismes professionnels ou encore des institutions. Pourquoi la publicité nécessite-t-elle un tel encadrement ? Aujourd’hui, la publicité apparaît comme une source d’abus à la dignité humaine. Plusieurs sujets sont vecteurs de telles atteintes.

Une nécessaire restriction

Parmi ces sujets, on peut par exemple citer le sexe et la condition féminine. Ces derniers apparaissent en effet comme des sujets sensibles. Ici il faut citer le cas de la publicité « Babette » dont le slogan, affiché sur un tablier de femme, était « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». Cette dernière a fortement été critiquée par des associations féministes.

La lutte contre la violence est aussi une explication aux contrôles des publicités. Dans une société où celle-ci est stigmatisée (elle devient le sujet principal de certains journaux télévisés durant certaines périodes comme les élections), il n’est pas possible de laisser les publicitaires la mettre en scène. On peut citer ici l’interdiction du film publicitaire pour la console de jeu X box 360 où la quasi-totalité des personnes se trouvant dans une gare se mettent à se tirer dessus avec pour seules armes leurs mains, devenant ainsi, acteurs d’un jeu de « massacre » à grande échelle. Il est intéressant de souligner que si cette publicité a été interdite parce qu’elle mettait en scène la violence, toute publicité pour ce jeu, en lui-même violent, n’est pas prohibée. C’est donc bien la violence mise en scène dans cette publicité qui a été condamnée, la mise en scène d’une tuerie à grande échelle portant atteinte à la dignité humaine.

Ces différents fondements du contrôle et de la limitation de la publicité ont pour but ultime et commun la protection du consommateur, première cible des publicitaires, qui peuvent parfois subir ces promotions « agressives ». Le publicitaire est soumis à l’obligation de respecter la dignité humaine.

La mise en place de mécanismes de contrôle

L’autorégulation publicitaire

voir Mécanismes d'autorégulation de la publicité

Le contrôle a priori exercé par le bureau de vérification de la publicité

Les mécanismes de contrôle

Comment le Bureau de vérification de la publicité (BVP) contrôle-t-il l’application des règles de déontologie que la profession s’est elle-même fixée ? Trois étapes principales doivent être distinguées : celle précédent la finalisation des publicités, celle intervenant avant leur diffusion, et pour finir, celle apparaissant après la diffusion de ces dernières.

Tout d’abord, le BVP exerce son contrôle avant la finalisation des publicités. À cet instant, il s’agit pour ce dernier de conseiller les médias. Ainsi, il examine en conseil plus de 13 000 visuels différents par an, et à peu près un projet sur deux fait l’objet d’une demande de modification de sa part.

Ensuite, le Bureau exerce un contrôle juste avant la diffusion de la publicité. Cette prérogative reconnue au BVP résulte d’une décision du 25 juillet 1991 par laquelle le CSA confie à celui-ci le contrôle systématique, avant diffusion, des publicités télévisées. A cette étape du contrôle, la publicité est finalisée, et il appartient au BVP, qui est de fait devenu le principal interlocuteur des annonceurs et des agences publicitaires, de procéder à l’examen de l’intégralité de la production publicitaire. Il est important de souligner ici que toute publicité diffusée à la télévision doit impérativement être visionnée par le BVP. Une fois la publicité visionnée, ce dernier émet un avis préalable sur la compatibilité des publicités avec les textes réglementaires. Mais s’il incombe impérativement au BVP de donner son avis avant la diffusion de toute publicité télévisée, il apparaît que ce dernier ne peut donner qu’un avis consultatif sur la publicité en presse et en affichage.

Pour finir, la dernière étape du contrôle qu’exerce le BVP, intervient après la diffusion des publicités. Ainsi, s’il constate le non-respect des règles déontologiques, ce dernier s’autosaisie et s’arroge le droit de demander, selon la gravité de la violation, une modification de la campagne publicitaire, ou même une « cessation de la diffusion ». En effet, comme nous l’avons vu précédemment, le BVP reposant sur le principe de l’autodiscipline, ses adhérents s’engagent à respecter les règles de déontologie fixées par lui.

Depuis 1992, le BVP est membre fondateur d’une association internationale : l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP). Cette dernière rassemble des organismes d’autodiscipline publicitaire de différents pays (comme par exemple les Etats-Unis, le Canada, ou encore de nombreux pays européens). Cette association a pour but de promouvoir l’autodiscipline non seulement en Europe, mais également hors Union Européenne.

Si l’autorégulation mise en place par la profession s’avère plutôt efficace, cette dernière comporte tout de même certaines lacunes.

L’insuffisance du contrôle exercé par le bureau de vérification de la publicité

L’insuffisance du contrôle exercé par le BVP est tout d’abord dû à la nature des recommandations que celui-ci adopte. On l’a écrit, le BVP élabore des « recommandations », qui constituent un code de bonne conduite, ceci sur la base de la loi et du Code de la chambre de commerce international (art.17). À titre d’exemple, on peut citer la recommandation du BVP relative à l’image de la personne humaine.

Le BVP étant constitué de membres, recrutés sur la base du volontariat, ses recommandations ne sont applicables qu’à eux. La contrainte ne sera que volontaire, et non légale. Cela se traduit par le fait que le non respect des « recommandations » du BVP ne sera jamais sanctionné par le juge…

De plus, le bureau, qui n’a donc pas de pouvoir impératif à l’encontre de ses adhérents, se montre parfois laxiste dans l’application de ses propres recommandations, et même parfois conciliant. En pratique, il apparaît en effet que l’application des recommandations varie en fonction de la notoriété de la marque.

Du point de vue de ses adhérents, ceux-ci peuvent passer outre ne serait-ce que par le simple fait qu’ils sont « adhérents volontaires » et non « imposés ». Cela signifie donc que « l’Organe » de contrôle de la publicité par excellence, qui prône l’autorégulation, n’a en réalité qu’un pouvoir limité, et par conséquence, on peut le penser, insuffisant.

Ensuite, l’insuffisance du contrôle qu’exerce le BVP peut être trouvée dans la nature même des avis formulés. Jusqu’en 1992, seul le CSA avait un pouvoir de contrôle sur les publicités télévisées et exerçait alors son contrôle a posteriori (nous l’étudierons dans le second paragraphe). A compter de cette date, le BVP obtient du CSA, l’autorisation de contrôler, a priori, toutes les publicités télévisées. A cette occasion, le BVP rend un avis, mais ce dernier présente un certain nombre d’insuffisances. En effet, s’il est obligatoire, l’avis n’a aucune force contraignante. Il n’appartient qu’aux agences de décider de suivre ou non, l’avis formulé par le Bureau.

De plus, on peut souligner le fait que si l’avis du BVP est obligatoire pour toutes publicités télévisées, il n’est que facultatif en matière de presse et d’affichage. Il apparaît nécessaire de se demander si l’extension du contrôle à tous les supports publicitaires n’apparaitrait pas comme opportune ? Le BVP met également en avant le fait qu’il n’a pas les moyens financiers de contrôler toutes les publicités.

Le Bureau de vérification de la publicité est un organe qui, malgré son apparent bon fonctionnement, laisse apparaître un certain nombre de failles, comme nous venons de le voir. De ce fait, il faut se demander si une certaine modification du système de contrôle ne devrait pas être initiée. C’est l’avis notamment des associations environnementales qui, lors du grenelle de l’environnement du 24 octobre 2007, ont proposé une modification du BVP, voyant dans son fonctionnement, certaines limites. En l’occurrence, ces dernières se sont plaintes de l’abus d’arguments écologiques dans les messages publicitaires de certaines entreprises. Ces critiques ont conduit le BVP à réfléchir à une refonte de son mécanisme de contrôle. Dès lors, bien que les arguments invoqués en l’espèce fussent centrés sur l’abus d’arguments écologiques, les conséquences de telles critiques s’étendront à l’ensemble des sujets faisant l’objet de contrôle de la part du bureau.

Devant ces critiques, le conseil d’administration du BVP, s’est réuni le 3 décembre 2007 pour adopter de nouvelles règles d’autodiscipline. Le dispositif présenté alors par le BVP et l’Union des Annonceurs (UDA) au ministre de l’écologie, présente différents objectifs : d’une part, la constitution au sein du BVP d’un conseil paritaire de la publicité , et d’autre part, la création d’un jury d’experts indépendants .

Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) devrait voir le jour au printemps prochain ; il réunira à parts égales professionnels et associations au sein du BVP. Ces derniers pourront donner leur avis sur les recommandations du Bureau. Selon Jean-Pierre Teyssier, son président, le CPP aura trois missions, « Participer à l’élaboration de règles déontologiques, via des avis préalables qui seront publiés, alerter le BVP sur tout sujet ou campagne pouvant poser problème, et enfin, effectuer une évaluation annuelle des règles ».

Le jury d’experts indépendants sera, quant à lui, composé d’experts nommés en partie par les professionnels, et en partie par les associations de consommateurs et de défense de l’environnement. Selon les mots du vice président de l’Union des annonceurs, Gérard Noël, « ce serait un jury de l’éthique publicitaire », chargé d’examiner les plaintes dirigées contre le contenu de messages publicitaires, qui seraient contraires aux règles déontologiques. L’innovation repose ici sur le fait que ce jury pourra être saisi directement par tout citoyen, dès lors qu’un message publicitaire lui paraîtra critiquable. Le jury interviendra pendant ou après l’émission des messages. Malgré tout, les membres du futur jury statueront en se référant aux codes de déontologie du BVP. S’il estime la demande recevable, le jury pourra demander l’arrêt de la campagne et également, rendre public les sanctions et les noms des marques, agences ou médias incriminés. Avec la création de ce jury, un professionnel souligne que la France sera le seul pays à avoir un double contrôle de la publicité.

La mise en place de ces mécanismes de protection s’avère plus que nécessaire aujourd’hui, des atteintes à la dignité de la personne humaine étant encore à l’heure actuelle, constatées dans la publicité.

La compétence spécifique du CSA en matière publicitaire

L’origine du contrôle exercé par le CSA

Le contrôle de la publicité existe depuis la création de la Régie française de la publicité (RFP) instituée par le décret du 1er janvier 1969. Ce décret élabore les premiers éléments d’un dispositif de contrôle encadrant la publicité de marques sur les chaînes publiques.

La loi du 29 juillet 1982 abroge le monopole de programmation et ouvre la voie aux radios et télévisions privées. Elle attribue à la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (HACA), un pouvoir de tutelle sur le service public. À ce titre, elle est chargée de veiller à ce que le contenu des émissions publicitaires des sociétés nationales de programme respecte les principes fondamentaux résultant des lois, règlements et usages professionnels en vigueur. Pour ce faire, la HACA rappelle, par voie de recommandation, les règles que les sociétés nationales de programme doivent mettre en œuvre. La loi lui donne, en outre, un pouvoir de contrôle sur les messages publicitaires diffusés à l’antenne. En cas de manquements graves, la Haute Autorité a la possibilité d’enjoindre la chaîne de se mettre en conformité avec la règlementation en vigueur. Toutefois, les interventions de la Haute Autorité dans ce domaine s’avéraient relativement limitées, en raison des compétences précédemment dévolues à la RFP.

L’apparition de chaînes de télévisions privées à la recherche de recettes commerciales (Canal+ créée en 1983 accède à la publicité pour ses programmes diffusés en clair dès 1985, France 5 devenue La Cinq puis TV6 sont opérationnelles en février et mars 1986) rend nécessaire l’adaptation du cadre juridique et règlementaire existant. La combinaison de ces deux constats a entraîné une réforme.

La loi du 30 septembre 1986, qui met en place la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNCL), lui donne mission, dans son article 14, de contrôler l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par le service public, et les services de télévision privés autorisés. La CNCL, dès lors, par l’intermédiaire du Comité de la communication publicitaire radiodiffusée et télévisée, qui prend le relais de la RFP en avril 1987, exerce un contrôle a priori sur les messages publicitaires devant être diffusés à l’antenne, afin de vérifier leur conformité avec la réglementation en vigueur et notamment le décret n° 86-37 du 26 janvier 1987.

Le CSA, crée par la loi du 17 janvier 1989 , hérite des compétences de la CNCL en matière de contrôle publicitaire. Dès 1991 cependant, à la demande des régies, des annonceurs et des agences soucieux de mettre en pratique un code d’autodiscipline propre à la profession, il est décidé que le contrôle du CSA s’exercera a posteriori, lors de la diffusion des messages publicitaires sur les antennes et qu’il sera accompagné d’une déclaration préalable des messages auprès du Conseil. Cette deuxième obligation sera supprimée en février 1993. Au sein du conseil, un groupe de travail, placé sous la responsabilité d’un membre du CSA, instruit avec les représentants des services du conseil toutes les questions relatives à la publicité, au parrainage et au téléachat sur les chaînes de télévision et les radios publiques et privées. Les dossiers sont ensuite débattus par le collège réuni en assemblée plénière.

Le contrôle a posteriori exercé par le Conseil supérieur de l'audiovisuel

Depuis la loi du 17 janvier 1989, le CSA a compétence pour contrôler la publicité télévisée. L’article 14 de la loi précitée lui confie « une mission de contrôle sur l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées sur les antennes ». Depuis sa décision du 25 juillet 1991, il exerce son contrôle a posteriori .

Il est intéressant de souligner que, contrairement au BVP, le CSA dispose d’un pouvoir de sanction. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, le BVP peut demander, s’il constate le non respect des règles de déontologie, une modification de la campagne publicitaire et, si la violation des règles s’avère plus grave, une cessation de la diffusion de la campagne. De la même manière, en application de l’article 2 de la décision du 25 juillet 1991 , le CSA peut demander la suspension d’une campagne publicitaire. Mais l’article va au delà puisque qu’il lui donne la possibilité d’infliger aux chaînes télévisées de fortes amendes. En revanche, le CSA n’a aucun pouvoir à l’encontre des annonceurs et des agences publicitaires.

Le CSA a vocation à intervenir pour différentes raisons mais dans tous les cas, il se fonde sur le non respect de la réglementation, comme par exemple la diffusion de messages publicitaires portant atteinte à la dignité humaine . Mais l’intervention du CSA en matière de contrôle publicitaire reste occasionnelle. En effet, on remarque que de manière générale, les annonceurs, qui ne veulent pas voir la diffusion de leur spot publicitaire interdite, se conforment aux avis préalables rendus par le BVP.

Voir aussi

• Trouver la notion liberté publicité télévision dans l'internet juridique français

Liens externes

• Conseil supérieur de l'audiovisuel