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La régulation de la publicité tant au niveau national qu’au niveau européen se démarque de la régulation classique telle qu’on la connaît habituellement. Ici ni l’Etat ni la loi ne trouveront une place majeure. Ce sont des instances privées qui organiseront principalement une autodiscipline entre les membres de la profession publicitaire.

Historique et fondement de la régulation de la publicité

Origine

L’origine de la publicité remonte à la fin du XIXe siècle, elle est l’œuvre de Emile Girardin, directeur alors, du journal « Le Temps ». Au fil des années et avec l’émergence des nouveaux moyens de communication, la publicité a pris une place considérable dans le système social et nécessite, de ce fait, d’être tant réglementée que régulée. L’année 1935 marque un tournant en la matière : la première instance de régulation OCA (office du contrôle des annonces) est créée autour du principe d’autodiscipline publicitaire.

Réglementation et régulation

Une distinction doit être opérée entre les termes réglementation et régulation. Le premier évoque une contrainte extérieure, une force obligatoire. La régulation quant à elle est un système multilatéral de recherche d’équilibre qui vient compléter la réglementation. La régulation est apparue en même temps que les libertés publiques. Elle est aujourd’hui incontournable, notamment en matière de publicité, activité économique stratégique. La régulation va très souvent appeler une autorité administrative indépendante.

Nécessité de régulation de la publicité

Alors pourquoi la publicité doit-elle être régulée ? Simplement parce qu’elle se doit de gagner la confiance des consommateurs en étant véridique, loyale et saine. Il en va ainsi de l’intérêt du secteur publicitaire qu’elle soit à la fois réglementée et régulée. Elle touche au consommateur - citoyen, elle se doit donc d’être responsable.

Le choix d’un système d’autorégulation

Au delà de la régulation, c’est le système d’autorégulation qui a été choisi par les professionnels de la publicité pour faire face au comportement illicite de certaines agences de publicité, dangereux pour le consommateur. Ce choix exclut tout recours à l’État ou à un droit coercitif. Ainsi les agences de publicité, les annonceurs et les médias véhiculant les messages publicitaires décident entre eux et pour eux des règles de déontologie applicables à leurs professions. C’est alors la volonté des professionnels de travailler ensemble et leur responsabilité qui seront essentielles à une régulation efficace de la publicité et donc à une protection du citoyen – consommateur. L’autorégulation va permettre une grande réactivité des acteurs ce qui permettra une adaptation en temps réel aux évolutions sociétales. On évite ainsi d’avoir « une loi de retard ».

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)

Historique

L’instance a été créée le 29 août 1935. Il s’agit d’une association interprofessionnelle, type loi 1901^[1]. Elle porte à cette époque le nom d’Office de contrôle des annonces (OCA). Elle deviendra le BVP en 1953. L’instance va progressivement prendre une place considérable et la plupart des annonceurs y adhèrent.

Activités et missions

Son action « en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine » est le fondement de cette institution. Son activité peut se diviser en deux volets : un obligatoire, l’autre non. Est obligatoire la mission d’établir les règles de la profession, des règles de bonne conduite en concertation avec les annonceurs, les médias, les agences et les syndicats. A côté de cela, le BVP s’attelait à des activités incontournables bien que non obligatoires :

• l’examen préalable de toutes les publicités télévisées,
• la mission de conseil auprès du média avant l’insertion d’un spot, avec la demande éventuelle de modifications
• la publication annuelle d’une charte déontologique dont le BVP surveillait l’application : le BVP pouvait, a posteriori, s’autosaisir en cas de manquement à la déontologie

Efficacité remise en cause et nécessité de réforme

Le BVP était très critiqué par les sociétés civiles pour son manque d’efficacité. Il lui était reproché de n’agir qu’en cercle clos, voire même reproché de ne servir que les intérêts des professionnels de la publicité. D’autre part les associations environnementales remettaient en cause l’action du BVP en matière de développement durable ; et bien que le conseil d’administration du BVP se soit réunit le 3 décembre 2007 pour prendre de nouvelles règles d’autodiscipline en la matière, les associations n’étaient pas satisfaites. Enfin, face à l’évolution de la technique, le BVP qui était devenu désuet trop faible a du se résoudre à opérer une modification en profondeur.

La réforme entraînée par le Grenelle de l’environnement 2008

Face aux précédents constats, la réforme du BVP était envisagée depuis décembre 2007. Mais ce n’est que lors du Grenelle de l’environnement de 2008 qu’elle s’opéra. Pour comprendre cette décision, il faut revenir sur l’engagement n°220 : celui-ci avait pour but de « faire évoluer la logique actuelle d’autorégulation vers une logique de co-régulation de la publicité avec une instance plus ouverte, pour mieux garantir des publicités respectueuses de l’environnement » . Ainsi le comité opérationnel n°23 dit « consommation » a proposé, dans son rapport^[2], cette réforme, lors du Grenelle 2008, afin que soit signée une charte d’engagements par les professionnels comportant des objectifs pour une publicité « éco-responsable » : la Charte pour une publicité éco-responsable . Ce fut chose faite le 11 avril 2008 (voir la publication de l'ARPP sur la signature de cette charte ). L’accord a regroupé les professionnels de la publicité, le Président du BVP, et messieurs JL BORLOO et L CHATEL. Ainsi le BVP a disparu au profit de l’ARPP : autorité de régulation professionnelle de la publicité.

L’ARPP

Le bureau de vérification de la publicité porte, depuis 2008, le nom d’ARPP^[3]. La réforme a modifié l’instance tant sur le fond que sur la forme.

Un nouvel objectif

La réforme de l’instance marque un nouveau départ pour la régulation publicitaire. Le contrôle va être renforcé, et les règles déontologiques seront empreintes de la marque de personnalités extérieures à la profession. Une instance ouverte sur les sociétés civiles, prenant en compte les associations de consommateurs, et du secteur de l’environnement. Une instance plus réactive, qui ne se contentera pas de vérifier les publicités, mais de les contrôler plus fermement, et de les guider plus habilement.

Une nouvelle appellation

Une nouvelle appellation pour plus de légitimité

L’appellation ARPP est une formulation commune des instances publiques. J.P. TEYSSIER, président de l’instance constate que « c’est la première fois qu’un organisme professionnel adopte ce terme utilisé par le secteur public ». L’association de l’ARPP à une instance classique de régulation faisant intervenir l’Etat appuie la légitimité de son pouvoir. l’appellation est plus adaptée, et ceci même si l’ARPP ne repose ni sur la force publique, ni sur la loi. Le terme « autorité » assoie la légitimité du dispositif. L’instance a retrouvé un certain crédit en changeant d’appellation.

Une nouvelle appellation pour plus d’ouverture

le terme « autorégulation » qui caractérise le fonctionnement du système est oublié au profit de la simple « régulation ». le fonctionnement en cercle fermé comprenant les seuls professionnels de la publicité est quelque peu modifié. L’objectif est de s’ouvrir à la société civile, en réponse aux critiques faites au BVP. Mais en réalité l’autodiscipline prédomine toujours dans ce système. Toutefois, les associations de consommateurs ou du secteur de l’environnement et du développement durable sont désormais intégrées au processus de décision. L’ARPP est ainsi liée à neuf ONG.

Une nouvelle organisation

Le conseil d’éthique publicitaire

Il est composé de professionnels de la publicité mais également de personnalités indépendantes. Il apporte un regard sur la société et met en évidence ses évolutions. L’objectif de réactivité de l’instance est alors assurée. L’adaptation des règles publicitaires aux usages des consommateurs est immédiate.

Le conseil paritaire de la publicité

Il a pour fonction de donner des avis sur les règles déontologiques nécessaires à la profession. Il permet le travail en commun des professionnels mais aussi des sociétés civiles.

Le jury de déontologie publicitaire

Le jury de déontologie publicitaire^[4] sera chargée de traiter les plaintes des consommateurs et de rendre publics ses avis via l'internet ou par un communiqué de presse.

Une amélioration

Si le système est encore trop récent pour que l’on puisse juger de ces effets définitifs, quelques évolutions sont à noter.

Une amélioration structurelle

le manque d’ouverture qui était reproché au BVP est ici éviter puisque des personnalités indépendants, donc extérieures aux professionnels de la publicité peuvent participer aux décisions. Toutefois elles ne participent que de façon maigre et n’ont encore qu’une place restreinte mais l’évolution est notable. Le contrôle a posteriori, assuré par le jury de déontologie, est plus efficace et fait ainsi preuve de transparence. Il a exercé son pouvoir déjà en demandant la suppression de certaines publicités des groupes Leclerc et Orange. D’une façon générale, ces modifications structurelles de l’instance ont des effets positifs. Certains excès ont été considérablement réduit, concernant par exemple l’image de la femme, ou les publicités mensongères.

Une amélioration en rapport avec le grenelle de l’environnement

De nouvelles règles déontologiques ont été prises relativement à ce thème central. Le Conseil paritaire a ici fait preuve d’efficacité. Les représentants des associations de protection de l’environnement sont inclus dans une part importante dans la prise des décisions. La charte d’engagement signée en avril 2008 montre ici ses premiers effets. Elle a incité le Conseil d’éthique à s’atteler à la rédaction de nouvelles règles sur le thème de l’utilisation de l’argument environnemental, et sur l’interdiction de l’incitation aux comportements défavorables à l’environnement.

Un problème de fond récurrent

Un problème de fond se maintient toutefois : le contrôle effectué par l’ARPP ne porte, dans la grande majorité des cas, que sur les spots destinés à être diffusés sur le média télévisuel. De ce fait, les publicités destinées à la radio, à l’affichage ne sont pas contrôlées de la même façon et les dérives déontologiques sont nombreuses.

Les instances annexes de la régulation

La régulation de la publicité ne se limite pas à un système d’autodiscipline. Des instances publiques et privées interviennent également.

Le CSA

Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel effectue un contrôle a posteriori des publicités télévisées : cette attribution lui a été donnée par la loi du 17 janvier 1989^[5] venant modifier la loi du 30 septembre 1986^[6]. Ses décisions sont obligatoires. Il peut demander la suspension d’une campagne publicitaire. En 1990 le CSA a délégué le pouvoir de contrôle avant diffusion au BVP.

Les groupes professionnels autres que l’ARPP

• L'union des annonceurs (UDA)^[7] vient défendre les intérêts des annonceurs. Dans une optique de publicité responsable, elle élabore des pratique loyales et éthiques. Elle vient en complément de l’ARPP.
• L’Association des agences – conseil en communication : il s’agit d’un groupe syndical auquel vont adhérer des agences-conseil en publicité. L’association travaille à ce que les règles de la profession soient respectée par ses membres à l’égard des annonceurs et des consommateurs. Ce groupe œuvre à une cohésion efficace de la profession et des personnalités indépendantes.

Références

• Loi n°89-25 du 17 janvier 1989 modifiant la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication, JORF du 18 janvier 1989 page 728 (création du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel
• Charte pour une publicité éco-responsable
• L’autorégulation publicitaire européenne de J. VACCA

Voir aussi

• Trouver la notion "Autorégulation de la publicité" BVP ARPP dans l'internet juridique français
• Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel
• Les mécanismes de d'autorégulation de la publicité

Liens externes

• Site Internet de l'ARPP
• Rapport du comité opérationnel n°23 du Grenelle de l'environnement 2008
• La régulation de la publicité dans la Loi Grenelle
• BVP - ARPP : pourquoi ce changement d'identité ?
• Le BVP change de nom de pour asseoir son autorité, par Delphine MASSON
• Jury de déontologie publicitaire : site Internet
• Publication de l'ARPP sur la signature de la charte d'engagements

Notes et références